Pasar del ‘greenwashing’ al ‘greenthinking’
Crece el uso de técnicas de marketing como el uso del color verde o de imágenes de naturaleza para disfrazar el efecto ambiental de los productos
Llevamos décadas inmersos en un proceso de concienciación sobre el impacto que tiene nuestra actividad económica en el medioambiente. La pandemia evidenció aún más este impacto, cuando descubrimos que la naturaleza se recuperaba mientras el ser humano permaneció enjaulado. Hace tiempo que los ciudadanos hemos visto incrementado nuestro poder de influencia sobre las marcas y empresas. Cada vez somos más exigentes y les demandamos una mayor responsabilidad y compromiso con la sociedad y el entorno. Aunque en un contexto de inflación y de recesión económica vemos cómo los consumidores priorizan con mayor frecuencia el precio por encima de las opciones más ecofriendly, el crecimiento del llamado marketing sostenible no se detiene. Según Sortlist, el 32,50% de las empresas españolas invirtieron el pasado año entre 10.000 y 50.000 euros en este tipo de marketing. Se trata de un porcentaje superior incluso que el de las compañías alemanas, francesas, británicas o belgas. Según este mismo estudio, la imagen de marca y el aumento de ventas son las razones por las que las compañías apuestan por esta estrategia.
Sin embargo, no todo es éticamente defendible en el marketing sostenible. También se viene produciendo un incremento notable en el uso de estrategias de greenwashing por parte de muchas marcas. Se trata de técnicas de marketing que nos hacen creer que los productos son más sostenibles de lo que son en realidad gracias al empleo de un determinado material en el packaging, el uso del color verde, imágenes relacionadas con la naturaleza que apelan al subconsciente, la exageración de los resultados o el impacto de sus políticas o, sencillamente, vendiendo como un compromiso lo que es el simple cumplimiento de requisitos legales.
La utilización del greenwashing busca promocionar un producto o hacer que el consumidor pague más por él. Tiene un efecto perverso porque no solo hace que el consumidor tenga la conciencia más tranquila al pensar que compra de manera sostenible, sino que, aún peor, incentiva el consumo de productos u opciones no necesariamente sostenibles que aumentan el impacto en la naturaleza.
La reputación de una marca o compañía se construye transmitiendo certeza, manteniendo coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Por eso, los mensajes sobre la sostenibilidad de una marca siempre deben ir ligados a hechos y compromisos reales, impacto demostrable y certificado. Todo lo demás puede ser considerado greenwashing.
¿Qué ocurre entonces cuando una marca quiere progresar en materia de sostenibilidad, pero aún tiene mucho camino por recorrer? ¿No puede comunicar desde la sostenibilidad sin caer en esta técnica poco ética? ¿Qué papel deben tomar las marcas para no venderse como más sostenibles de lo que son realmente? La sostenibilidad es una responsabilidad compartida entre empresas y consumidores, y las marcas deben detectar y aprovechar la oportunidad de contribuir a crear consumidores críticos y conscientes con sus decisiones de compra, de incentivar el interés por la sostenibilidad, de educar y transmitir conocimiento. Para una marca es positivo reconocer que aún tiene trabajo por hacer en cuanto a reducir su impacto, siempre que se esté avanzando en ello, sin exagerar y sin venderse como el producto más sostenible del mercado. Contar con esa complicidad con el consumidor y promover también sus comportamientos sostenibles será premiado, pues este valora la honestidad y castiga la mentira o las medias verdades.
Lo contrario al greenwashing es el greenthinking, introducir la sostenibilidad en el negocio, a lo largo de toda la cadena de valor y en todos los procesos de la compañía, desde el reciclaje hasta la eficiencia energética, pasando por el incentivo del consumo responsable. Pero siempre desde la visión de negocio y no de marketing. Si, además, las compañías cuentan que están en proceso de mejora y que son conscientes del camino que tienen por delante, el consumidor valorará esa honestidad y transparencia y considerará a la compañía como una empresa concienciada que trabaja por encontrar su versión más responsable.
Aunque pueda parecer que va contra el propio interés de una compañía, reconocer que queda mucho por hacer y que se es consciente de ello será siempre la mejor opción. Esto es mucho mejor que disfrazar el impacto de la actividad y transmitir una falsa conciencia medioambiental cuando, por ejemplo, simplemente se está cumpliendo con la ley.
Pasar de practicar el greenwashing a gestionar una marca o negocio mediante el greenthinking es la solución para reducir el impacto medioambiental. El greenthinking supone implementar la sostenibilidad en todos los estadios de la actividad de la compañía y ser siempre coherentes con las acciones. Esto aportará mucho más valor para la marca que cualquier campaña de comunicación aislada. Y, más importante aún, contribuirá significativamente a reducir su impacto en el planeta.
Las empresas deben ayudar a construir una comunidad de consumidores críticos con su comportamiento y con el de las marcas, que no limpien su conciencia gracias al greenwashing que estas emplean y que no cometan el error de pagar más por la apariencia ecofriendly de los productos que usan esta técnica. Una marca sostenible de verdad reconoce lo que se está haciendo, informa sobre la voluntad de mejora en forma de compromiso real y asume la responsabilidad de ayudar a que el consumidor sepa cómo mejorar sus comportamientos a la hora de comprar y consumir.
Francisco Porras es director de comunicación de Samy Alliance