Netflix no da puntada sin hilo para blindar su negocio ante la volatilidad del ‘streaming’

Con su nuevo servicio de publicidad, las suscripciones a su plataforma solo serán ya un componente de su crecimiento de ingresos

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Netflix vuelve a crecer en suscriptores. El gigante del streaming ha logrado, para sorpresa de muchos, revertir la pérdida de clientes que había sufrido en la primera mitad del año. Algo que había ocurrido tras subir precios en mercados clave, afrontar una dura competencia y sentir la presión de la carestía de la vida. Este martes, desveló que ha sumado 2,4 millones de suscriptores entre julio y septiembre y dijo que espera agregar otros 4,5 millones hasta final de año. Un optimismo que disparó más de un 14% sus acciones en el cierre prolongado de Wall Street y que ayer hizo disparar sus títulos otro 12%.

¿Cómo ha sido posible este vuelco? ¿Se exageró la crisis de Netflix en julio? ¿Seguirán creciendo sus suscriptores? La respuesta no es fácil, pues la pérdida de clientes en el primer semestre se debió a múltiples factores que crearon un caldo de cultivo idóneo para arrastrar a la plataforma en su caída. Por un lado, estamos ante una empresa consolidada, con una fortísima posición en mercados clave, como EE UU o Canadá, donde ya es difícil que crezca en suscriptores. Por otro, la falta de grandes estrenos entre enero y junio, algo esencial en un negocio ligado a los contenidos, y la situación macroeconómica y geopolítica. La guerra de Ucrania, la suspensión del servicio de Netflix en Rusia y la contracción en la adopción de su servicio en los países de Europa del Este, mercados emergentes para la compañía, fueron determinantes para que la multinacional sufriera.

Ha bastado, sin embargo, tocar algunas de estas piezas del puzle para dar el giro: el estreno de Stranger Things, en dos volúmenes y con episodios muy largos, ha sido un bombazo, y también el de Monster: The Jeffrey Dahmer Story, que se ha convertido en el segundo programa en lengua inglesa más visto en la historia de Netfix. Ambos contenidos han ayudado a que los espectadores vuelvan a la plataforma. Y a la vuelta de la esquina está el estreno de la última temporada de The Crown, que tras la muerte de Isabel II se ha visto que funciona como una palanca de captación de suscriptores.

No será la de los conteniodos la única carta que jugará Netflix para continuar agregando suscriptores a lo largo de los próximos meses y tratar de mantener la salud de la compañía incrementando sus márgenes. Al rey del streaming no parece temblarle la mano al reconsiderar los principios con los que arrancó su negocio y entre las medidas que está poniendo en marcha destacan el lanzamiento de un nuevo plan de suscripción a su servicio más económico y con publicidad, que arranca este próximo noviembre, y políticas dirigidas a quienes comparten sus cuentas, que ya han estado probando en algunos países de Latinoamérica y que comenzarán a implantar de manera amplia a principios de 2023.

La compañía ha determinado que “solo las personas que viven contigo pueden usar tu cuenta”. Si detecta compartición de cuentas, cobrará al titular un extra a modo de subcuenta. La plataforma, que ha creado una forma de transferir los perfiles de los usuarios junto con los historiales y preferencias de visualización a nuevas cuentas para que no se pierdan las configuraciones personalizadas, sabe que esto puede enfadar a muchos usuarios, pero parece tener claro que “es una medida necesaria” para la sostenibilidad de su negocio, como dice la profesora de la UOC Elena Neira, que señala que Netflix está en un punto de elasticidad de su oferta que le va a permitir “tener cintura” para conseguir que usuarios que ahora no pagan se conviertan en suscriptores de pago.

Llegar a 1.000 personas con publicidad en Netflix puede ser un 50% más caro que en otros servicios competidores

“Los usuarios que están compartiendo cuentas sin pagar son usuarios que no le están rentando, porque Netflix cuenta suscriptores, no usuarios. Y la fórmula que está planteando (ampliar usuarios dentro de tu cuenta) supone dos euros más, con lo que la subida que plantea es muy pequeña. Peor es lo que va a hacer Disney, que quiere que lo que ahora estamos pagando por el plan sin publicidad (8,45 euros) sea el coste del plan con publicidad, lo que supone que va a encarecer la tarifa sin anuncios”.

Los cambios planteados deberían ayudar a la compañía a ganar dinero, aunque haya algunos analistas que duden de que tenga mucho más espacio para crecer en algunos mercados, como EE UU, donde gran parte de la competencia también ha visto estancar el crecimiento de suscriptores en los últimos meses y donde Netflix representa en torno al 8% del tiempo de visualización de televisión, en línea con Youtube, pero muy por delante de Amazon Prime Video y Disney.

Netflix, hasta ahora imbatible en rotación de contenidos (no en la calidad de los mismos), ya avanzó meses atrás que dejará de proporcionar una orientación a los inversores sobre el número de nuevos suscriptores que espera captar en los meses siguientes. Se trata de una respuesta a las exigencias de Wall Street. Al mercado lo que le interesa es el valor de la compañía, que, a medida que cumple años, ya no está tan determinado por el número de suscriptores sino por lo rentable que es la empresa. Por eso, la plataforma está siendo hábil en crear una nueva línea de ingresos, la publicidad, que le permitirá competir por los anunciantes con la televisión tradicional.

Netflix no da puntada sin hilo; sabe que con el nuevo servicio de publicidad las suscripciones solo serán un componente de su crecimiento de ingresos.

Sus responsables han dicho que centenares de anunciantes ya han asegurado campañas en Netflix, y lo que comenta la analista Júlia Alexander en su último artículo de Puck News es que en EE UU están vendiendo un CPM (lo que paga el anunciante por cada 1.000 veces que se muestre su anuncio) de 60 dólares, cuando en otros servicios de vídeo bajo demanda basado en publicidad en ese país lo habitual es que ronde los 40 dólares.

Falta ver qué recorrido tendrá su negocio publicitario a medio y largo plazo (en España Atresmedia y Mediaset estarán, sin duda, en alerta), pero los primeros indicadores muestran que la compañía puede salir muy bien en la foto. “No debemos olvidar que Netflix es una empresa tecnológica. Lo de los contenidos se le puede dar regular en el 70% de los casos (aunque en un 30% dan en la diana), pero es una empresa que tiene en su ADN la tecnología y si alguien es capaz de realizar una disrupción profunda en la manera en que se sirve la publicidad y hacer formatos novedosos, esa es Netflix, que tiene la capacidad para hacerlo y los datos”, dice Neira. Desde luego, el rey del streaming conoce como pocos los hábitos de consumo de sus usuarios.

Otra actividad a la que está metiendo el diente es la del videojuego. El vicepresidente de Netflix, Mike Verdú, dijo ayer a TechCrunch que se expandirá a los juegos en la nube y que van a abrir un nuevo estudio de juegos en el sur de California, que será el quinto de la compañía. La apuesta no está exenta de riesgos. Google lanzó Stadia y Amazon Luna intentando vender videojuegos que las personas puedan jugar incluso si no tienen un ordenador costoso o una consola, pero están teniendo dificultades para lograr una adopción generalizada. Tanto es así que Google anunció recientemente que suspenderá el servicio de Stadia en enero.

Ahora este negocio no le está generando dinero, y sí muchos gastos, pero está construyendo una compañía con más líneas de ingresos que le blindan en un negocio tan volátil como el streaming. Además, los videojuegos les da una oportunidad extraordinaria para conseguir engagement y fidelización. Pese a los traspiés sufridos, Netflix puede sacar pecho todavía de ser una de las pocas plataformas de streaming que gana dinero. Y no es poca cosa.