Publicidad contextual: ¿ha vuelto, o nunca se fue?

Los usuarios ganan en privacidad, pero los anunciantes pueden aumentar sus beneficios

La privacidad de los usuarios y la protección de datos han sido el principal tema de conversación en los últimos años para las estrategias publicitarias de las empresas. Después de que Google y otras plataformas anunciaran la desaparición de las cookies de terceros en internet, los anunciantes han buscado soluciones alternativas centradas en la privacidad.

Es un hecho que la normativa sobre privacidad es cada vez más estricta, complicada y numerosa. La necesidad de saber cómo proteger la privacidad de los usuarios nunca ha sido tan clara ni urgente. La normativa sobre privacidad, las directrices, las opiniones de los consumidores y los marcos técnicos son cada vez más estrictos.

Aunque hay muchas soluciones entre las que las marcas pueden elegir, una de las más fuertes es la contextual. Las herramientas de inteligencia artificial analizan la relación entre las palabras que aparecen en las búsquedas y su significado y contexto, para entender mejor los gustos y preferencias de los usuarios, basándose en el contexto en el que se mueven, e incluso previendo contenidos relacionados con sus afinidades en los que, en un futuro, puedan estar interesados. Además de evitar problemas con el uso de cookies de terceros y su almacenamiento, las soluciones contextuales son muy efectivas, logran un buen alcance de los usuarios, así como una precisión medible, que suele traducirse en beneficios para las marcas.

Las soluciones contextuales ofrecen a las marcas la posibilidad de mostrar anuncios personalizados y ad hoc para su target principal, favoreciendo así el engagement, la consecución de objetivos y la relación con los clientes, al conocer sus hábitos de consumo y preferencias para aportar el valor suficiente a los anuncios.

De este modo, la publicidad ofrecerá contenidos relevantes, enfocados a aquellos usuarios con los que creen que tienen más posibilidades de coincidir, diversificando lo que se lee y reorientando las propuestas de contenidos. Por otro lado, se llega a nuevas audiencias a las que no se podría llegar a través de las cookies de terceros.

Esto garantiza un quid pro quo: los usuarios ganan en privacidad, pero los anunciantes pueden aumentar sus beneficios. Al sustituir los datos de terceros por los suyos propios, los anunciantes obtienen potentes resultados que mejoran los datos de retención de clics y atención, impulsando el deseado engagement.

Está claro que los tiempos están cambiando a un ritmo frenético, y el panorama publicitario con ellos. A medida que más ecosistemas y plataformas fomentan la preservación de la privacidad del usuario, las marcas deben buscar soluciones a la publicidad más obsoleta y aprovechar el potencial de la contextual.

Ahora es el momento de que los profesionales del marketing profundicen en el panorama contextual, mientras se preparan para el cambio de identidad que se avecina. Estas soluciones ya están disponibles y pueden activarse sin problemas a través de segmentos de datos o identificadores de ofertas.

Iván Montoto es Sales Director, Adtech for Agencies and Brands de Xandr Iberia