Netflix está lista solo a medias para su nuevo papel con publicidad

Los anunciantes querrán saber si la gente está viendo los contenidos, y no solo está suscrita

Jonathan Bailey, en el estreno de la serie de Netflix 'Bridgerton', en Londres el pasado marzo.
Jonathan Bailey, en el estreno de la serie de Netflix 'Bridgerton', en Londres el pasado marzo. reuters

El contenido de Netflix es bueno, pero ¿tanto? Sus beneficios del segundo trimestre fueron suficientemente decentes como para que la acción subiera un 7% tras el cierre del mercado el martes. Pero no puede confiar en la pereza de los suscriptores para borrarse, ahora que ofrecerá una opción gratuita con anuncios.

Ha superado el bajo listón que se había fijado. Acabó perdiendo cerca de la mitad de los 2 millones de clientes que preveía perder en abril. Terminó con casi 221 millones, un 5,5% más que un año antes, aunque menos que el trimestre anterior. Eso elevó los ingresos casi un 9%, hasta los 8.000 millones de dólares.

Pero está sufriendo en otros aspectos. Los márgenes operativos de la firma, cuyas acciones han caído dos tercios desde el comienzo del año, se están comprimiendo, y el ebitda ajustado bajó tanto secuencialmente como en comparación con el mismo periodo de 2021. El flujo de caja libre, un reflejo de su capacidad actual para financiar el negocio, también bajó respecto el trimestre anterior.

Y está creciendo la presión para financiar contenidos que impulsen las suscripciones. Empresas como Disney y Apple han lanzado servicios competitivos, y la gente ve menos valor en Netflix. Solo el 22% de los encuestados en un sondeo publicado por Morgan Stanley lo califican de “barato”, frente al 53% de 2017.

Además, los estadounidenses están suscritos a una media de tres servicios, frente a dos antes del Covid. Si el gasto de los consumidores se ralentiza por la inflación, serán más selectivos a la hora de pagar. En teoría, la opción con publicidad podría ayudar a amortiguar el golpe si la gente puede obtener el mismo contenido a un precio más bajo.

Pero eso hace aún más importante retener clientes. Los contenidos mediocres llevarán a los usuarios sensibles al precio a pasar por el dañino proceso de la cancelación. Un reto aún mayor vendrá de los anunciantes, que quieren saber que la gente está viendo los contenidos, y no solo está suscrita, un problema que Netflix señaló en 2020. Para eso no vale con un casting: hay que ser la estrella.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías