El reto de la hiperpersonalización

El dato dominará los próximos años, aunque deberá luchar con la regulación

El reto de la hiperpersonalización

Los datos siempre han sido la base del conocimiento de las personas, y con su explosión y capacidad de análisis a través de la tecnología han supuesto un antes y un después en todos los sectores, y entre ellos en el publicitario. Pero todavía queda camino por recorrer y “tanto el big data como el small data serán la llave que abra la posibilidad a nuevas formas de entender al consumidor y ofrecerle mensajes a la carta y en tiempo real”, afirma Francisco Torreblanca, profesor de ESIC Business & Marketing School.

El poder del dato y su análisis permitirá que “la publicidad esté más dirigida a los intereses específicos de la audiencia, con un mayor conocimiento de las personas y de los elementos que las diferencian”, expone Flor de Esteban, socia de consultoría para clientes y marketing y responsable de Deloitte Digital. La experta es consciente de que en los últimos años se ha ganado mucho en la segmentación, pero a partir de ahora se ampliarán los canales y se logrará una comunicación más efectiva e hiperpersonalizada. “La personalización se potenciará al límite y podremos ver mensajes unitarios y exclusivos que se orienten de manera individual gracias a un exhaustivo conocimiento de las variables de comportamiento”, apoya Torreblanca.

Eso sí, la conquista del dato no será tarea baladí. “La captación debe afrontarse con creatividad y de forma atractiva”, destaca Jaime López-Francos, presidente de ­Dentsu Media.

Sergio García, director de estrategia de PS21, cree que si el big data no se pone al servicio de la creatividad, no tendrá nada que hacer: “No conozco a nadie que esté encantado de que le persigan con banners personalizados según sus últimas búsquedas”. “La mayor evolución del sector vendrá de la aplicación de la creatividad desde cada vez más disciplinas que van más allá de la publicidad, combinando herramientas de otros campos como la arquitectura, la tecnología, el diseño de experiencias o, por qué no, la educación para construir marcas”, considera.

La creatividad jugará un papel dominante y se valdrá de otras disciplinas para atraer al público

Ademas, el sector debe luchar con la legislación, que abogará por una captación más limitada y ética. “Mientras la tecnología va a ir hacia la personalización, la regulación irá hacia la protección para que la publicidad sea menos invasiva y más valorada por el receptor”, advierte Flor de Esteban.

Pero por mucha digitalización que viva el sector, la publicidad exterior seguirá siendo relevante. De hecho, actualmente vive un momento de auge, aunque deberá adaptarse y renovarse.

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