Netflix se asocia con Microsoft para lanzar su modelo de suscripción con publicidad
Busca reorientar su negocio en medio de una dura competencia y una inflación disparada El gigante del software logra un cliente en su apuesta por competir con Google en el negocio publicitario
Netflix se ha aliado con Microsoft para lanzar su oferta de suscripción más barata pero con publicidad, después de que la compañía anunciara que había perdido 200.000 suscriptores durante el primer trimestre de este año, periodo en el que obtuvo unos beneficios netos de 1.597 millones de dólares, por debajo de los 1.706 millones que logró en el mismo periodo del año anterior.
La plataforma de streaming, que ha estado hablando con otros socios potenciales, ha elegido finalmente a Microsoft porque "ofrece flexibilidad, innovación y una sólida protección de la privacidad de los clientes", aseguró Greg Peters, director de Operaciones de Netflix. El directivo añadió que el gigante del software cuenta con "una capacidad demostrada para apoyar todas nuestras necesidades mientras trabajamos juntos para construir una nueva oferta con apoyo publicitario".
Netflix, que ha perdido dos tercios de su valor en Bolsa desde noviembre, anunció el pasado abril su intención de lanzar esta nueva oferta apoyada en la publicidad. Toda una sorpresa para el mercado, pues su fundador y presidente, Reed Hastings, se había opuesto siempre a meter anuncios en el servicio.
Pero ahora la situación ha cambiado. La compañía afronta una competencia cada vez más dura y debe prepararse como otras tecnológicas para el potencial impacto de la creciente inflación. Tener otro precio de entrada a su servicio puede atraer a nuevos suscriptores. Así, la nueva modalidad con publicidad complementará sus paquetes básico, estándar y exclusivo, sin anuncios.
"Nuestro objetivo a largo plazo es claro: Más opciones para los consumidores y una experiencia de marca televisiva que mejore las condiciones que los anunciantes tienen en el formato lineal", remarcó Peters, que no ha revelado cuánto costará el nuevo servicio. "Es muy temprano y tenemos mucho que trabajar", aseguró.
La empresa de Hastings no es la única del sector de películas en streaming que están buscando vías para impulsar su negocio en el actual contexto económico y crecer en suscriptores. También Disney informó recientemente que lanzaría una versión más barata de su servicio con publicidad. Otros servicios como HBO Max de Warner, Peacock de NBCUniversal y Paramount Plus ya tienen ofertas con publicidad también.
Un estudio reciente de Boston Consulting Group en Estados Unidos indica que la audiencia de las plataformas de vídeo que incorporan anuncios se ha cuadruplicado en el último año. En este sentido, servicios como Pluto Tv, Roku, Crackle o Tubi, que se financian parcial o totalmente a través publicidad, han aumentado su popularidad entre los usuarios que usan más de tres servicios de streaming.
El movimiento de Netflix y Disney, sin embargo, no está exento de riesgos. Ambas compañías deberán evitar que sus suscriptores de los planes actuales no se pasen a este nuevo más barato y, por el contrario, deberán buscar ensanchar el perfil de sus clientes. Igualmente, deberán demostrar su capacidad para atraer anunciantes.
"Los vendedores que busquen a Microsoft para satisfacer necesidades publicitarias tendrán acceso a la audiencia de Netflix y a todo su inventario online de televisión de calidad", indicó Mikhail Parakhin, presidente de Experiencias Web de Microsoft. Para esta compañía el acuerdo es un gran éxito, pues desde hace tiempo tratan de construir una plataforma publicitaria que acabe con el dominio de Google en este negocio.
Microsoft se apoyará para dar el servicio a Netflix en la tecnología y capacidad de venta de anuncios de Xandr, la plataforma de publicidad para el consumidor que compró el pasado diciembre a AT&T. Esta compañía, conocida antes como AppNexus y fundada por ex empleados de Google (Doubleclick) y Yahoo (Right media), es una de las marcas icónicas del panorama tecnológico publicitario.
Microsoft quiere aprovechar que las prácticas de Google están bajo el escrutinio de los reguladores en EE UU y en Europa para impulsar su servicio publicitario. "Queremos que los editores tengan más plataformas de monetización de anuncios viables a largo plazo, para que más personas puedan acceder al contenido que les gusta dondequiera que estén", dijo tras conocerse el acuerdo en Twitter Satya Nadella, CEO de Microsoft.
La publicidad genera más de 10.000 millones de ingresos anuales para Microsoft, lo que la convierte en el cuarto mayor jugador del negocio de la publicidad digital, con la mayoría de sus ventas provenientes de su motor de búsqueda Bing y las publicaciones en LinkedIn tal y como recuerda el FT. Precisamente, la incorporación de Xandr abre a Microsoft nuevas posibilidades de monetización en LinkedIn o en su consola Xbox. Y todo en un contexto del final previsto de las cookies de terceros y el reto de articular segmentación publicitaria respetuosa con la privacidad de los usuarios.
Más allá de la nueva oferta con publicidad de Netflix, la plataforma de streaming también está probando en Chile y Perú un modelo que aumenta las tarifas de acuerdo al número de ubicaciones distintas desde las que se inicia sesión. Los usuarios serán notificados por la empresa y luego tendrían que pagar entre dos y tres dólares más por cada usuario nuevo que se sume a la cuenta.
El acuerdo entre Netflix y Microsoft ha sorprendido al mercado. El banco JPMorgan piensa que asociarse con Microsoft puede haber sido atractivo para la plataforma de streaming porque la empresa fundada por Bill Gates tiene relaciones con "prácticamente todas las empresas y anunciantes", según recoge Bloomberg. De hecho, aseguran que “la asociación podría expandirse en alcance estratégico con el tiempo para también potencialmente incluir elementos de la nube y los juegos”.
Por su parte, desde RBC Capital Markets destacan otra razón para que Netflix eligiera a Microsoft. Y es que, en comparación con Google, Amazon o NBC Universal, Microsoft no tiene un inventario que compita directamente con Netflix: “Si bien Microsoft tiene un historial de publicidad con Bing y LinkedIn, no tienen una presencia establecida dentro de CTV y, además, les falta una fuerza de ventas y un servidor de anuncios establecidos para el mercado”, dicen.