Redes sociales

El debate social de las marcas sobre temas LGTBIQ+ es mínimo durante el año... salvo en el Orgullo

Un informe de LLYC analiza la participación de las compañías en redes sociales sobre asuntos de diversidad sexual. Aunque son cada vez más activas, los mensajes se concentran en junio y julio

Un hombre toma una fotografía a una mujer que posa con una bandera LGBTI, en la plaza de Callao de Madrid
Un hombre toma una fotografía a una mujer que posa con una bandera LGBTI, en la plaza de Callao de Madrid EL PAÍS

Las empresas lo saben: posicionarse en redes sociales a favor de la diversidad LGTBIQ+ es rentable, tanto en la reputación de marca como en la productividad y el negocio. Desde hace años, algunas compañías y sus marcas han ido haciendo más visible su compromiso con estos colectivos, a través de su participación en asociaciones o de muestras de apoyo públicas a la comunidad durante la celebración del Orgullo. Las empresas cada vez se muestran más activas en el debate social, la tendencia es claramente al alza, según un informe elaborado por la consultora LLYC. Eso sí: los mensajes se concentran en ciertas fechas y tal día como hoy parece ser el epicentro.

Para realizar el estudio, titulado Compañías y diversidad LGTBIQ+ en la conversación digital, se han analizado 17,4 millones de mensajes en los últimos tres años en los países en los que LLYC está presente. De ellos, 2.068.214 mensajes lanzaron en España. Con ello se pretende dar pinceladas de cómo se posicionan en redes las compañías en los temas de diversidad sexual, si lo hacen solo las empresas o también sus directivos, y si sus mensajes llegan solo en las fechas del Orgullo o también en el resto del año.

En estudio concluye que, a nivel general, la conversación social en España sobre LGTBIQ+ “es mínima durante todo el año y ha sido descendente desde 2019”. El documento apunta uno de los motivos, la ausencia de las marchas del Orgullo debido a la pandemia de Covid. En cualquier caso, siempre se identifica un “pico exponencial” en los meses de junio y julio. En esos meses “se concentra el 94% los mensajes sobre el colectivo en los últimos tres años”.

Pero aunque las empresas cada vez se suben más a la conversación de la diversidad sexual, su participación es aún muy minoritaria. “La mayoría de los mensajes en nuestro país son de usuarios”, concluye el informe. De hecho, únicamente 5.642 mensajes (el 0,5% del total) son generados por las marcas y por las respuestas de los usuarios.

Como ocurre en las conversaciones en redes sociales, acontecimientos dramáticos y noticiosos movilizan el debate. Así, el asesinato de Samuel Luiz el 5 de julio de 2021 en A Coruña al sufrir una agresión homófoba provocó que ese mes se concentraran el 69% de los mensajes de las compañías en los últimos tres años.

Según el estudio, el sector que más impacto genera en redes es el de entretenimiento (Netflix, Prime, EA-Electronic Arts, Disney), y transporte (Air Europa, Metro Madrid, Renfe), en segundo lugar.

En concreto, ¿cuáles son los mensajes que mandan las marcas españolas en materia LGTBI? En 2019 y 2020 fueron sobre todo términos relativos a “Derechos del colectivo” y la “comunidad trans”. De nuevo, un suceso noticioso condicionó el tipo de mensaje y la temática “Violencia” dominó la conversación el año pasado por el efecto que generó el caso Samuel Luiz. De ahí que la violencia contra esas comunidades protagonizara el 90% del total de los mensajes analizados de las marcas. En segundo lugar ses situó la “Comunidad trans” (6,32%) y, por detrás, “derechos LGTBIQ+” (2,50%).

Otra de las conclusiones es que ningún CEO de las compañías españolas analizadas (el ranking de las 25 con más seguidores Twitter) se pronunciaron al respecto. “Están ausentes. No entran en la conversación sobre este colectivo”, señala el informe.

 

Consejos: desestacionalizar los mensajes e implicar a los CEO

  • Calendario. Los expertos aconsejan a las empresas, en primer lugar, “desestacionalizar la conversación” en redes. Es decir, para evitar que se señale a una empresa como “lavado rosa” o “lavado arcoiris” (en inglés pink washing o rainbow washing), las compañías deberían posicionarse en estos temas “en los diferentes momentos del año, no solo en los meses de junio y julio”, explica el documento.
  • Apoyo. Otra recomendación del informe de LLYC es que “el compromiso de las compañías con esta diversidad es crucial. No pueden mantener un silencio cómplice” ante determinados acontecimientos. “Cuanto más compleja es la situación social, más clave el apoyo”, concluye.
  • Directivos. El estudio lanza también un mensaje ante la ausencia de los altos ejecutivos de las empresas del debate social. “Los CEO deben ser más protagonistas. No pueden estar ausentes de las conversación”, explica.
  • Estrategia. Para todo ello, se aconseja “desarrollar programas de diversidad LGTBIQ+ con asociaciones para generar puntos de contacto y conversación con el exterior”. Asimismo, recomienda “evitar los mensajes generalistas e incidir en los puntos de dolor del colectivo”. Además, con respecto a la plantilla, plantea “visibilizar los liderazgos LGTBIQ+ entre los empleados”, de manera que se ayuda “tanto a la escucha y a la difusión” como a “diversificar los tradicionales modelos de liderazgo clásicos y estereotipados”.
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