El propósito corporativo prioriza la agenda empresarial

El 7º informe ‘Approaching the Future’ de Corporate Excellence y Canvas identifica 16 tendencias de gestión de intangibles

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El nuevo desafío para las empresas es definir su propósito, esto es, pensar cuál es la razón de ser de la organización, cuál es su compromiso con la sociedad y de qué manera genera valor para sus grupos de interés. Así lo demanda también la ciudadanía, que exige a las organizaciones una mayor implicación, compromiso y activismo social y medioambiental. Por ello, el peso de elementos como el propósito, la reputación o el liderazgo responsable está adquiriendo dimensiones inéditas, obligando a las compañías a integrar su gestión como elemento estratégico.

Esta es la primera de las tendencias globales que marcan la agenda empresarial y que identifica, hasta un total de 16, el informe Approaching the Future 2022. Tendencias en reputación y gestión de intangibles, elaborado por Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership y Canvas Estrategias Sostenibles, que, en su séptima edición, incorpora más de 400 fuentes y estudios nacionales e internacionales, una encuesta a más de 600 profesionales de 55 países y entrevistas a nueve expertos internacionales en las materias objeto de estudio.

El propósito corporativo se consolida, escalando cuatro posiciones respecto a 2021 y convirtiéndose no solo en la tendencia en la que más están trabajando las organizaciones, sino en la más importante en el mapa de prioridades de las organizaciones, como destaca Isabel López Triana, cofundadora y directora general de Canvas Estrategias Sostenibles: “Las tendencias globales que las compañías consideran más destacadas coinciden con aquellas a las que están destinando mayores esfuerzos, tratando de transformar su realidad corporativa para adaptarla a las nuevas realidades y a los retos del contexto actual”. Casi la mitad de las organizaciones (48,2%) están trabajando ya en la integración del propósito, cuando en la edición anterior esta cifra no llegaba al 36%.

La diversidad, equidad e inclusión es la que más gana en relevancia, asciende 8 puestos

“El propósito deja de ser para los grupos de interés y ahora es con los grupos de interés, favoreciendo la creación de una identidad colectiva que aporta sentido y una fuerza de transformación masiva hacia una meta común”, sostiene Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership.

La segunda tendencia en la que más están trabajando las empresas es la digitalización, aunque se aprecia un descenso en relación a la edición anterior (del 61,4% al 48,1%), cuando los nuevos modelos de trabajo y de relación impuestos por la pandemia obligaron a las compañías a priorizar esta tendencia, que ahora mantiene su importancia, pero al mismo tiempo manifiesta un cierto afianzamiento.

El tercer tema en el que están poniendo el foco las organizaciones es la diversidad, equidad e inclusión, y es el que más ha ganado en relevancia respecto a la edición anterior, ascendiendo ocho posiciones. Frente al 26,5% de 2021, en 2022 el 42,8% de las corporaciones están dedicando sus esfuerzos a impulsar un crecimiento inclusivo a nivel global para avanzar hacia entornos de trabajo diversos, inclusivos y equitativos.

La confianza y la reputación del CEO entran por primera vez en la lista de tendencias

La cuarta tendencia en la que se aprecia mayor implicación es el liderazgo responsable, pasando del 25,3% al 43,3% las empresas que apuestan por nuevas formas de liderar capaces de aportar confianza y compromiso con la sociedad, y de convertirse en motores de transformación y generadores de impacto positivo.

La gestión de la comunicación completa el top 5 de temas en los que más están trabajando las empresas, con un 41,7% de ellas avanzando en este ámbito. Una comunicación que en el último año ha evolucionado hacia formatos cada vez más digitales e innovadores, con tecnologías disruptivas como el metaverso o los avances de la inteligencia artificial, que prometen nuevas experiencias inmersivas y diferenciales y ofrecer a las organizaciones información personalizada sobre sus grupos de interés.

Confianza

En la 7ª edición del Approaching the Future se introducen en la lista de tendencias que marcan las prioridades de las organizaciones dos temáticas que no aparecían en las ediciones anteriores: la confianza de los grupos de interés, que se coloca en la octava posición, y la reputación del CEO, que cada vez adquiere más visibilidad y reconocimiento como plataforma reputacional, y se queda en la decimocuarta.

Para Claudina Caramuti, cofundadora y directora de desarrollo de Canvas Estrategias Sostenibles, “la confianza es un factor esencial para el crecimiento y la sostenibilidad del negocio. Mientras la confianza en los Gobiernos se ha ido reduciendo en los últimos años, las empresas se posicionan para muchos ciudadanos como la única institución confiable”. Y subraya que “es una oportunidad de la que las empresas son conscientes, y el 35,5% ya está ya trabajando en reforzar la confianza de sus stakeholders, practicando la escucha activa y el diálogo para comprender qué es lo más les importa o les preocupa”.

Preocupación por la sostenibilidad

Tras superar lo más duro de la pandemia, cuando las empresas priorizaron su adaptación a una realidad desconocida, la Agenda 2030, como marco de acción para el desarrollo sostenible, recupera este año una posición relevante entre los temas prioritarios a las organizaciones: crece cuatro posiciones y un 29,6% afirma estar centrando sus esfuerzos en contribuir a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Sin embargo, aunque la ciudadanía es cada vez más consciente de que el cambio climático es una las mayores amenazas para la humanidad, y según el Foro Económico Mundial el fracaso de la acción climática es el riesgo con mayor potencial de impacto negativo en las personas y el planeta, la proporción de organizaciones que trabajan en la acción por el clima se ha reducido del 25,9% en 2021 al 17,7% en 2022. La mayoría de las compañías aún no han fijado objetivos iniciales de reducción de sus emisiones, y solo un 36,8% han anunciado planes para atajar sus emisiones directas o asociadas con su consumo energético.

Algo similar ocurre con la inversión sostenible o con criterios ASG (ambientales, sociales y de gobernanza), que continúa creciendo con fuerza en los principales mercados internacionales, y, sin embargo, solo un 9,9% de las empresas están trabajando en la inversión y captación de fondos sostenibles.