La catástrofe de Netflix pone el foco en los límites del modelo de suscripción
En un mercado saturado, la calidad de los contenidos será el elemento clave y se pagará más por los usuarios irregulares
La catástrofe de Netflix obliga a los inversores a replantearse los límites de las plataformas de vídeo por suscripción. Tras una década de crecimiento constante y a pesar de haber reportado unos 7.878 millones de dólares en ganancias, sus acciones ya se han hundido más de un 37% tras el anuncio de la cancelación de unas 200.000 suscripciones, y ayer cayeron un 2,6% adicional. Sus competidores como Disney+ y HBO+ también sufren las consecuencias: a pesar de haber reportado recientemente mayor crecimiento e ingresos, los títulos de sus matrices también exhiben drásticas caídas, poniendo en evidencia que el problema es del sector. En este sentido, los ejecutivos buscan alternativas para tratar de recuperar audiencia y ganancias en un negocio cada vez más saturado.
La publicidad emerge como la primera opción para aumentar la recaudación. Netflix ha atribuido su desplome sobre todo a las “cuentas compartidas” irregularmente, por lo que insertar publicidad podría ayudarles a “monetizar a todos los espectadores”, incluso a aquellos que no están pagando suscripciones. Disney+ también estaría evaluando esta posibilidad.
Otras empresas han encontrado su refugio en modelos que combinan las dos fuentes de ingresos: anuncios y cuotas. Este es el caso de Spotify, que en su cruzada por dejar su dependencia de las membresías y aumentar las ganancias por publicidad hizo una apuesta de 200 millones de dólares por el sector de los pódcast. Según su último reporte, los ingresos por anuncios han crecido un 40% interanual y representan alrededor del 14% de su recolección, un incremento del 75% respecto al año anterior.
De hecho, un estudio reciente de Boston Consulting Group (BCG) en Estados Unidos indica que la audiencia de las plataformas de vídeo que incorporan anuncios se ha cuadruplicado en el último año. En este sentido, servicios como Pluto Tv, Roku, Crackle o Tubi, que se financian parcial o totalmente a través publicidad, han aumentado su popularidad entre los usuarios que usan más de tres servicios de streaming.
Netflix también está probando en Chile y Perú un modelo que aumenta las tarifas de acuerdo al número de ubicaciones distintas desde las que se inicia sesión. Los usuarios, en este sentido, serán notificados por la empresa y luego tendrían que pagar entre dos y tres dólares más por cada usuario nuevo que se sume a la cuenta.
Sin embargo, diversificar las fuentes de ingreso y evitar que los consumidores accedan gratis al contenido no necesariamente será suficiente. Justo antes de que Netflix anunciará sus cifras, la firma de investigación de mercado Kantar reveló que tan solo en el Reino Unido, más de 1,5 millones de personas habían cancelado sus cuotas a los servicios de vídeo por suscripción durante el primer trimestre de 2022. La mayoría de los encuestados señaló que la mayor razón por la que cancelaban una suscripción era por el costo, mientras el principal motivo por la que se suscribían a nuevas plataformas era para acceder a series o películas específicas. El estudio resalta que los contenidos y su calidad eran el principal factor para permanecer.
BCG coincide con Kantar: "La retención de clientes es primordial, especialmente para los nuevos, dado que los espectadores tienen muchas opciones, el cambio es fácil y la voluntad de hacerlo alta, sobre todo en servicios no básicos (los que no son Netflix, Amazon Prime Video o Disney+). El contenido sigue siendo el rey. Los encuestados afirman que los programas interesantes los atraen a las plataformas y que mantendrán sus suscripciones si estas ofrecen más contenido que quieran ver", afirman en su informe.
Warner Media, la matriz de HBO+ y de CNN+, encarna esta dualidad. Sus ingresos crecieron en un 2,5%, impulsados por un crecimiento de casi 3 millones de suscriptores en los últimos tres meses gracias a clásicos como Los Sopranos y novedades aclamadas por la crítica como la serie Succesion. En contraste, Warner ha decidido cerrar la plataforma CNN+ a solo un mes de su lanzamiento, por la irrelevancia de su contenido noticioso frente al de los canales de noticias convencionales. En cualquier caso, todo indica que tener catálogos amplios ya no es suficiente para tener éxito en este mercado.
Empresas que quieren buscar su nicho en la suscripción
Twitter. La red social está probando actualmente su versión de pago llamada Twitter Blue, que incorporaría diferentes beneficios como la posibilidad de editar los tuits. Por el momento solo está disponible en Australia, Nueva Zelanda, Canadá y Estados Unidos.Porsche. La compañía está explorando un servicio por suscripción que permitirá a sus usuarios acceder a sus automóviles sin necesidad de comprarlos. Según la compañía, diferentes suscripciones permitirán acceder a uno o múltiples vehículos por uno o tres meses. Por el momento, la aplicación Porsche Drive solo está disponible en Estados Unidos, Las suscripciones cuestan entre 1.600 y 3.100 dólares.
