España debe ir a la caza del turista de lujo
El país es el segundo receptor de viajeros, pero en el caso de las escapadas de alta gama cae a la séptima posición Este segmento crecerá un 7% anual en los próximos cinco años, según BCG
España es la segunda potencia turística mundial, pero cuando se pone la lupa sobre el segmento del segmento lujo, este liderazgo cae hasta la séptima posición. Según un informe elaborado por la consultora BCG, los viajes de alta gama crecerán un 7% anual durante los próximos cinco años. Por esto, si el país logra cerrar esta brecha entre el turismo general y el prémium, esta industria podría ser un importante motor para la recuperación española.
El lujo es completamente subjetivo, lo que para una persona tiene un alto valor, para otra carece de ello. Aquí es donde la personalización entra en juego. “El lujo ya no es algo con mucho valor percibido, sino una experiencia única pensada específicamente para ti, aunque tenga poco valor económico”, expuso Sonia Prieto, vicepresidenta de marketing de Hesperia, durante la presentación esta semana del máster en dirección de marketing turístico de ESIC.
Un contexto en el que se pueden encontrar opciones de lo más dispares, como es el hotel de Star Wars de Disney World (Florida, EE UU), que sería inimaginable como destino de lujo hace unos años, pero donde alojarse un fin de semana cuesta más de 6.000 euros. “Lo que quiere el turista son experiencias únicas y los fans de la saga estaban encantados porque las habitaciones se agotaron enseguida”, apunta Julio Mangas, consultor y profesor de la citada escuela de negocios.
Los intangibles son lo más complicado de generar de manera artificial y, en ese sentido, España cuenta con una importante cartera de activos: gastronomía, patrimonio cultural o instituciones artísticas. “Lo tenemos todo para competir en la primera liga del turismo de lujo”, insiste Prieto. Una idea en la que también incide Marcos Franco, portavoz de Observatur: “Contamos con más de 200 establecimientos con estrellas Michelin, una excepcional oferta hotelera, patrimonio histórico, un clima espléndido, sin olvidar el carácter hospitalario y acogedor de los españoles, que confiere a esta experiencia un valor difícil de copiar”.
Las últimas aperturas de hoteles de lujo que se han abierto en la ciudad de Madrid ayudan a situar el destino en esta línea. Es el caso de la inauguración del hotel Four Seasons, pero también de la renovación del Rosewood Villamagna y del Mandarin Oriental Ritz. “Es una apuesta muy importante por la ciudad y ya era hora de que se hiciera”, comenta Francesc Escánez, director ejecutivo de Atlantida Travel.
Los hoteles de alta gama son una condición necesaria, pero no suficiente para captar a este perfil. Lo tiene claro Rafael Pérez Arroyo, director del máster en dirección de marketing turístico de ESIC: “El lujo no son solo buenos alojamientos, sino que también hay que ofrecer experiencias emocionantes. Cada vez se busca más el turismo emocional”. Un aspecto en el que tan importante es contar con una estrategia trabajada y definida, como potenciar la comunicación para poder colocar el destino ante estos públicos. “Tenemos los ingredientes, pero hay que empaquetar estas experiencias para captar a un cliente de excelencia”, prosigue.
Un reto en el que la búsqueda de la sostenibilidad, que se ha puesto más que nunca bajo la lupa, tiene mucho que decir. “No solo desde el punto de vista medioambiental, sino también desde el social y el económico”, reivindica Prieto. Una idea sobre la que también hace hincapié Escánez, quien recuerda que mientras que el turismo de masas impacta de manera más limitada, el de alta gama influye en todo tipo de campos, incluso en aquellos no ligados directamente al turismo, pues son visitantes que se mueven en taxi, van de compras o consumen cultura. “En España siempre hemos ido a la masificación, pero a veces no es una cuestión de cantidad, sino de calidad”, resume el empresario.
La innovación debe ser la base de la estrategia. “La industria de los viajes y la transformación digital están ahora más unidas que nunca”, plantea Mangas. Los datos son el caso más claro, las empresas tienen más información sobre los clientes que nunca en todas las fases del viaje, desde el momento previo a la reserva hasta una vez que se han marchado del hotel.
Otro de los elementos diferenciadores se encuentra en la renovación de los espacios físicos. En este sentido, el experto destaca el caso de Meliá, que aprovechó el cierre por la pandemia para cambiar sus hoteles e incorporar robots de software en el 30% de sus áreas. Así, en las nuevas habitaciones se encuentran desde asistentes de voz a proyectores en 4D para experiencias inmersivas. Tampoco en el KViHotel de Budapest pasa desapercibida esta transformación. Todo lo que sucede en el hotel se gestiona desde el teléfono móvil, desde la cafetería a las habitaciones. Su lema es Se acabaron las colas. Eso sí, no hay que perder de vista que “la tecnología es útil siempre que sirva al ser humano”, recuerda Mangas.
En este contexto, además, el consumidor se ha vuelto más exigente que nunca, reconoce Prieto, puesto que mientras que en 2019 viajar era una cosa más a tachar en la lista de experiencias del año, en 2022 salir se ha vuelto una necesidad urgente. “Hemos tenido mucho tiempo para pensar el tipo de viaje que queríamos hacer. Ahora es el momento de dejar de soñar y cumplir los sueños”, celebra la directiva de Hesperia. Pero el cambio no llega de la noche a la mañana, sobre todo con la actual coyuntura. “El turismo de lujo podría ser una palanca de crecimiento, pero en el corto plazo es complicado”, reconoce Adriana de José, socia de BCG responsable del área de especialización de viajes y turismo. La razón principal es la dependencia de este segmento de China y Rusia. En el medio plazo, sin embargo, sí que será una posibilidad, matiza.
