Investigación

Bruselas investiga si un acuerdo entre Google y Meta afecta a la competencia en el mercado publicitario

El caso se centra en un acuerdo conocido como "Jedi Blue", que podría estar restringiendo o distorsionando la competencia en la publicidad gráfica en línea, en detrimento de los editores y los consumidores

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logo de Google REUTERS

La Comisión Europea ha abierto una investigación formal antimonopolio contra Google y Meta (antes Facebook) para evaluar si un acuerdo entre ambas compañías para los servicios de publicidad gráfica en línea puede haber infringido las normas de competencia de la UE.

La investigación, según explican las autoridades comunitarias en un comunicado, se centra en un acuerdo alcanzado por ambos gigantes tecnológicos en septiembre de 2018, que Google le dio el nombre en clave de "Jedi Blue”, para la participación de la Red de Audiencia de Meta en el programa de administración de anuncios publicitarios en  línea "Open Bidding" de Google. 

"Muchos editores dependen de la publicidad gráfica en línea para financiar los contenidos en línea para los consumidores. A través de los llamados Acuerdo “Jedi Blue” entre Google y Meta, una tecnología competidora del Open Bidding de Google puede haber sido atacada con el objetivo de debilitarla y excluirla del mercado para mostrar anuncios en sitios web y aplicaciones de los editores", asegura la Vicepresidenta Ejecutiva, Margrethe Vestager.

La responsable de la política de Competencia de la UE añade que si la investigación confirma esta hipótesis, "esto restringiría y distorsionaría la competencia en el ya concentrado mercado de la tecnología publicitaria, en detrimento de las tecnologías publicitarias rivales, de los editores y, en última instancia, de los consumidores”.

Según la Comisión Europea, Google ofrece servicios de tecnología publicitaria que actúan como intermediarios entre anunciantes y editores mediante subastas en tiempo real de espacios publicitarios en línea en sitios web o aplicaciones móviles, incluso a través de su Programa Open Bidding. Meta, por su parte, proporciona servicios de publicidad gráfica en línea y, a través de su Meta Audience Network, participa en subastas de espacios publicitarios para editores utilizando los servicios de tecnología publicitaria de Google y sus rivales.

El Ejecutivo comunitario asegura que llevará a cabo la investigación "con carácter prioritario", aunque indicó que la apertura de esta investigación formal no prejuzga su resultado. La Comisión recuerda si se prueba lo expuesto, las prácticas de Google y Meta estarían infringiendo el artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE), que prohíbe los acuerdos que impidan, restrinjan o distorsionen la competencia dentro del mercado único de la UE, y el artículo 102, que se refiere al abuso de posición dominante.

Las autoridades europeas destacan igualmente que la Autoridad del Mercado de la Competencia del Reino Unido (CMA, por sus siglas en inglés) ha iniciado también su propia investigación sobre la acuerdo entre Google y Meta y que la Comisión cooperará estrechamente con esta institución para avanzar en el caso.  

La Comisión también advierte que no existe un plazo legal para concluir una investigación antimonopolio. "Su duración depende de una serie de factores, como la complejidad del caso, el grado de cooperación de las empresas afectadas con la Comisión y el ejercicio de los derechos de defensa".

La investigación abierta por la Comisión Europea llega después de que en diciembre de 2020 diez estados de EE UU demandaran a Google por cerrar acuerdos ilegales con Facebook para estrangular la competencia en el mercado publicitario digital y evitar competir entre ellas.

La demanda apuntaba en concreto a un acuerdo que firmaron ambas compañías en 2015 que le otorgó a Google "acceso a millones de mensajes de WhatsAppp cifrados de extremo a extremo, fotos, vídeos y archivos de audio". Y presentaron documentos que sugerían que Facebook no lanzó un servicio publicitario que podría haber competido con Google como parte de otro acuerdo secreto en 2017 que pareció dar a Facebook una "ventaja" competitiva en el sistema de Google. Estas incluían más tiempo para ofertar por los anuncios, acuerdos de facturación directa con las webs y ayuda de Google para entender las audiencias publicitarias.

Facebook y Google negaron entonces que el acuerdo "Jedi Blue" tuviera un carácter anticompetitivo. Este viernes, ambas empresas han vuelto a defender su acuerdo de publicidad en línea. "Las acusaciones que se hacen sobre este acuerdo son falsas. Este es un acuerdo que ayuda a aumentar la competencia y que permite a Facebook Audience Network (FAN) participar en nuestro programa Open Bidding, junto con docenas de compañías", señala Google en un comunicado.

En otra nota, Facebook también asegura que "el acuerdo de licitación no exclusiva de Meta con Google y otros acuerdos similares que tenemos con otras plataformas de licitación, han ayudado a aumentar la competencia para la colocación de anuncios.

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