Cómo influye la pandemia y el 'legal-tech' en la fijación de precios de los bufetes
Los despachos tradicionales deben plantearse una evolución tecnológica que les permita competir con sus rivales
La progresiva digitalización del sector hace que se avecinen cambios profundos en este ámbito como, por ejemplo, la migración de parte de los ingresos de los despachos hacia modelos de ingresos recurrentes como la suscripción y profesionalización en la forma en que se paquetizan los servicios y se fijan los precios. Si la transición se realiza correctamente, estos cambios en el sector constituyen una gran oportunidad para aumentar el valor de los despachos debido al mayor valor de los ingresos recurrentes frente a los puntuales.
A pesar de las dificultades, un 54% de las empresas de servicios profesionales (entre las que se encuentran despachos de abogados) consiguieron mejorar su rentabilidad en 2020. De éstos, sólo un 19% consiguió hacerlo gracias a mejoras de precio, mientras que, en el resto de casos, la mejoría fue fruto de un mayor volumen de ventas o de una reducción de costes. Comparativamente, hay sectores que se apoyaron más en el pricing para mejorar su cuenta de resultados como, por ejemplo, las utilities (23%), las empresas industriales (26%) o las empresas de logística (31%).
La pandemia, además, ha traído consigo un nuevo peligro para los márgenes: la inflación. La inflación está aumentando y con ella llega el riesgo de erosión de márgenes y presión sobre la rentabilidad de las empresas fruto del aumento de salarios y costes de proveedores.
Tras ocho años de tasas de inflación débiles o incluso negativas, los sobrecostes derivados del covid 19, las subidas de precios que no llegaron a ejecutarse en 2020 y las subidas del coste de la energía han llevado la tasa de inflación en España al 6,5% en diciembre, según datos del Banco de España.
El sector de la abogacía tiene como asignatura pendiente utilizar más el pricing como palanca de mejora de rentabilidad. Y dicho reto gana relevancia en el actual entorno inflacionista.
La digitalización y la utilización de los datos para mejorar la propuesta de valor están en auge y en el sector de la abogacía están surgiendo, de un tiempo a esta parte, las legal-tech, que se apoyan en éstas para mejorar en eficiencia. El sector del legal-tech está sin duda en pleno despegue, con un crecimiento esperado del 30% CAGR (tasa de crecimiento anual) entre 2019 y 2025, siendo un sector en el que se esperan fuertes inversiones.
Sin embargo, los profesionales del sector de la abogacía desconfían de que su despacho esté preparado para afrontar los cambios que aguardan al sector (sólo un 34% de los abogados lo piensa). En este momento de crecimiento tan importante, la llegada del teletrabajo originado por el covid-19 invita al cambio y a replantearse los modelos de los departamentos legales de las empresas, lo cual puede acentuar el crecimiento del sector.
Los despachos tradicionales que deseen subirse a la ola de este cambio deberán plantearse una evolución tecnológica que les permita competir con sus rivales ya que éstos serán capaces de servir al cliente más rápido y de forma más eficiente, pudiendo así reducir sus costes. En este sentido, empieza a ser una tendencia la creación de equipos tecnológicos dentro de los despachos.
El modelo de ingresos deberá evolucionar progresivamente, donde el predominante en la actualidad de “servicios puntuales” con su tarifa/hora asociada se compaginará con otros modelos donde la relación con el cliente sea más recurrente y no se extinga una vez finalizada la prestación del servicio. Además, se trata de un momento ideal para buscar el cambio a modelos de ingresos recurrentes ya que el coronavirus ha puesto de manifiesto que muchas empresas son irremediablemente transaccionales, lo que significa que cuando la demanda desaparece también lo hacen los ingresos.
El entorno actual, marcado por la digitalización, la pandemia y la inflación, invita a ciertos cambios en el sector de los servicios profesionales en general y en el de la abogacía en particular. En el caso de los despachos de abogados la progresiva digitalización de la profesión implicará cambios relevantes en la forma en que se venden los servicios.
Esta época de cambio supone una gran oportunidad para aumentar el valor de los despachos de abogados siempre que éstos consigan subirse a la ola de los modelos de suscripción y la profesionalización del ingreso, de tal forma que una parte de las ventas de asesoramientos se guíen, al menos, por una paquetización óptima de los servicios, métricas de precios adecuadas, sistemas objetivos de fijación de precios basados en atributos de valor y una comunicación al cliente basada en el valor aportado por el asesoramiento.
Ignacio Gómez, socio de Simon-Kucher & Partners