China, un gigante de la cosmética que adora la marca España

El éxito de las empresas españolas favorece el efecto arrastre

Natura Bissé, Cantabria Labs y Germaine de Capuccini son algunas de las empresas españolas que han logrado posicionarse con éxito en China.
Natura Bissé, Cantabria Labs y Germaine de Capuccini son algunas de las empresas españolas que han logrado posicionarse con éxito en China.

China es ya el segundo mercado de belleza más grande del mundo, solo superado por EE UU, y lo ha conseguido tras crecer un 53% en los últimos cinco años. Según la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, Stanpa, el país consumió en 2020 más de 66.000 millones de euros en productos de belleza y cuidado personal, y espera que las ventas superen los 112.412 millones en 2025.

“Las empresas españolas se han ido ganando un hueco en el mercado chino, que aún presenta posibilidades de crecimiento, aunque requiere inversión y una buena estrategia de entrada debido a la gran competencia que existe”, dice Juan José Zaballa, consejero de la oficina comercial de España en Shanghái. Este asegura que el reciente éxito de varias marcas cosméticas españolas en el país ha favorecido un efecto arrastre. Es un buen momento que hay que aprovechar, hacer marca-país y fomentar la imagen de Beauty from Spain.

En 2020, España ocupó la séptima posición entre los proveedores de belleza a China, y según Icex, representa el 2,3% del total de las importaciones (405 millones de euros), una tendencia que según la agencia estatal promotora de las exportaciones españolas va en aumento.

Este país es el segundo mercado de productos de belleza mundial

Dentro del sector, la categoría de cuidado de la piel fue la más demandada con un 51,9% del total de ventas. Stanpa estima un cierre de 2021 con cifras cercanas a los 5.000 millones de euros de ventas al exterior. “Hasta noviembre, las exportaciones habían crecido un 23% en relación con 2020”, explica Susana Arranz, directora de internacional e innovación de Stanpa. Esta resalta el aumento de un 1.200% de los envíos a China en los últimos cinco años y la gran escalada de España, pasando de la posición 17ª de países exportadores en 2016 a la séptima en 2020.

Las claves

Para Zaballa, lo primero a tener en cuenta para entrar en China es contar con un producto adecuado y adaptarse a las necesidades del consumidor local, tanto en diseño e imagen como en características funcionales y de ingredientes de producto. Insiste en contar con un socio chino adecuado o un buen equipo propio conocedor del mercado para responder con rapidez y monitorizar adecuadamente la gestión del producto y de la marca.

La vía del socio ha sido la puerta de entrada de muchas compañías. Es el caso de Germaine de Capuccini, presente en el país asiático desde hace más de 10 años; de Cantabria Labs o de Natura Bissé, que al ser ya una marca reconocida a nivel global en el canal spa, se enfocó primeramente en este sector junto a un socio local y logró estar presente en los mejores establecimientos de este tipo del país. Hoy China supone el 30% de sus ingresos.

Tener un buen socio local es una de las bases para triunfar en esta plaza esencial

El canal online es otra vía. Zaballa recomienda aplicaciones como Weixin, Xiaohongshu o Taoba, pero sobre todo los crossborder ecommerce, como Kaola, JD international o Tmall Global, escogida por MartiDerm o Babaria. Demandan más inversión, pero tienen la ventaja de sortear la obligación de disponer de un registro sanitario de producto cosmético.

Las barreras

La regulación es la gran barrera para exportar a China. “El mercado chino presenta una serie de peculiaridades en materia normativa que pueden suponer un obstáculo”, afirma Zaballa, por lo que recomienda familiarizarse con el entorno legal y conocer qué permisos y certificados son necesarios. En este sentido, el 1 de enero de 2021 entró en vigor la normativa CSAR (reglamento de supervisión y administración de cosméticos), con nuevos requisitos de registro y certificación.

Los ‘crossborder ecommerce’, como Tamall, no requieren el registro sanitario

Zaballa señala que el perfil del consumidor chino es altamente marquista, lo que exige una gran inversión en comunicación, marketing de redes sociales y aplicaciones chinas para posicionar la marca.

Por eso, Natura Bissé creó una filial con un equipo local en Shanghái, inició una estrategia de inversión en redes sociales y medios digitales contratando a una embajadora de marca local y trabajando, paralelamente, con numerosos influencers.

Stanpa también recomienda la participación de las compañías en ferias internacionales. “Para las empresas de pequeño y mediano tamaño su presencia es crucial ya que se enfrentan a mayores dificultades a su llegada. La edición de China Beauty Expo, del 12 al 14 de mayo en Shanghái, es el punto de encuentro de referencia para el sector cosmética en el país”, presenta.

En todo caso, Zaballa advierte que la penetración en este mercado debe plantearse a medio o largo plazo, ya que los resultados no son inmediatos y requieren un buen músculo financiero para poder mantenerse a lo largo del tiempo.

Las cifras

1.200% crecieron las exportaciones españolas de cosméticos a China en los últimos cinco años, escalando desde la posición 17ª que ocupaba entre los principales proveedores de ese mercado en 2016 a la séptima en 2020, último año del que se tienen cifras oficiales.


23% aumentaron las ventas exteriores de cosméticos a noviembre en relación al mismo periodo de 2020. Destacan el repunte de perfumes (42%), cosmética de color (37%) y artículos para el cuidado de la piel y el cabello (18%).

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