El sector ‘adtech’ está ‘on fire’: cierra operaciones por valor de más de 2.500 millones

Las fusiones y adquisiciones han sido una constante a lo largo de 2021 La británica Bd-Capital pagó unos 75 millones por la española Taptap

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El sector de las adtech vive una gran agitación en los últimos tiempos atendiendo a las compras y fusiones entre empresas. Hace unas semanas Twitter anunciaba la venta de su red de publicidad móvil, MoPub, a la empresa de juegos y tecnología publicitaria AppLovin, en una transacción de 1.050 millones de dólares en efectivo. Poco después la compañía de publicidad móvil, Kargo, se hacía con StitcherAds, empresa de tecnología publicitaria de comercio electrónico, por 78 millones de dólares.

El goteo continúa. La compañía Ironsource anunció la compra, por 400 millones de dólares, de la empresa de monetización de apps y anuncios móviles Tapjoy. InMobi también hizo pública la compra de la empresa de medición del rendimiento de la publicidad, Appsumer.

Si vemos todo lo sucedido en 2021, las fusiones y adquisiciones son una constante. Liftoff y Vungle se fusionaron, Digital Turbine compró Fyber, y Zynga se hizo con Chartboost. El banco de inversión LUMA Partners asegura que solo en el primer trimestre del año se realizaron fusiones y adquisiciones de empresas adtech por valor de más de 1.000 millones de dólares. Es decir, al menos, se han producido operaciones por no menos de 2.500 millones de dólares en lo que va de año.

Y las empresas del sector en España también están en el radar. En el país hay empresas de tecnología publicitaria a pesar de que no se hable tanto de ellas. Entre las de mayor peso del sector en España están Media Smart, Tap Tap Digital y Smadex, aunque hay otras de tamaño más pequeño, con cada vez más peso, como Seedtag o Inlab Digital. Precisamente, el fondo británico BD-Capital abonó aproximadamente 84 millones de dólares por una participación mayoritaria de Tap Tap, compañía especializada en publicidad digital que fue fundada en 2010 por Álvaro del Castillo, que seguirá como consejero delegado y accionista significativo.

También Seedtag, una startup de publicidad contextual con sede en Madrid y fundada por dos ex Google, recibió el pasado septiembre 40 millones de dólares (34 millones de euros) en su última ampliación de capital. La ronda de financiación fue liderada por la gestora británica Oakley Capital, accionista también de Idealista.

¿Por qué tantas operaciones en este sector? Miguel Melgarejo y Alberto Amigo, cofundadores de Inlab Digital, una empresa que se creó en 2016 y que cuenta con un servidor de publicidad con un algoritmo propio alimentado por inteligencia artificial, que lo que hace es optimizar la compra de medios para adaptarse a los resultados que estén buscando los anunciantes, lo tienen claro: se vive un escenario de digitalización muy acelerado por la pandemia y al usuario se le encuentra más a través de una pantalla, lo que ha llevado a que las marcas recurran más a soportes digitales para llegar al consumidor. “Y eso está haciendo que las empresas tecnológicas que pueden ayudar a recopilar datos de audiencias y optimicen las compras de medios tengan más pèso en el mercado y sean interesantes para fondos y otros inversores”.

Melgarejo y Amigo, dos exNokia, remarcan que el tirón del comercio electrónico como consecuencia de la pandemia y el hecho de que el consumo de internet se precipitara con el Covid (la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación refleja en un informe reciente que el 37% de los internautas usa ahora la red de manera más intensiva) han provocado que las empresas relacionadas con la publicidad y la tecnología online sean “una oportunidad innegable, pues están donde reclama estar el usuario: en internet”.

Inlab Digital, que cuenta con un equipo de 20 personas y ha abierto hace tres meses oficina en Colombia y espera abrir otra más en México en 2022, tiene entre sus clientes a Vodafone, Movistar, BMW o Land Rover. Durante el próximo año planean ser una plataforma 100% Saas (software como servicio), “sin renunciar al lado humano, con nuestra consultoría previa a cualquier campaña para entender qué necesidades tiene cada cliente y dotarles de las mejores herramientas para sus campañas, y los consejos que les vamos dando durante la ejecución de las mismas para irlas optimizando, porque una campaña siempre está viva”.

Más inversión automática en esta industria

Sectores. En 2020 la inversión en publicidad en medios digitales en España continuó manteniéndose por encima de los 3.000 millones de euros pese a la crisis sanitaria, según el informe anual de 2020 de IAB elaborado junto a PWC. La automoción, distribución y ocio acapararon casi el 40% de la inversión publicitaria online.

Modelos. Los modelos de inversión automática (programática, redes sociales y search) continúan creciendo y aumentando su peso frente a la contratación tradicional (64,4% en 2019 versus 70,3% en 2020), según el citado informe. Se augura un crecimiento del 26% interanual del gasto programático de 2021 a 2022, lo que supone el 86,5% del gasto total en publicidad gráfica. El aumento provendrá principalmente del gasto en móviles y vídeo. Según eMarketer, hoy el 60% de la inversión se destina a móviles.