Las muy diferentes estrategias de BBVA y Santander para crecer

Botín apuesta por EE UU, Brasil y el Reino Unido. Torres, por Turquía y México. Eso sí, la digitalización es clave en los dos gigantes bancarios

Pese a que a principios del año que está a punto de finalizar parecía que el sector financiero iba a pasar un ejercicio de transición para finalizar su consolidación y nueva y récord reestructuración antes de que finalicen las medidas paliativas para evitar la caída de la economía como consecuencia de la pandemia, el ejercicio ha tenido sus emociones, aunque en algún caso no muy positivo. El 26 de marzo Bankia dejaba de existir para ser absorbida por CaixaBank. Era la mayor operación corporativa del sistema financiero español de las últimas dos décadas, como mínimo.

En julio llegó la fusión de Unicaja y Liberbank. A la enésima fue la vencida. Banco Sabadell oficializó el nombramiento de César González-Bueno como consejero delegado, y limitó las funciones de Josep Oliu, que dejó de ser presidente ejecutivo. José Ignacio Goirigolzarri, presidente de Bankia, dio el salto para presidir el banco más grande de España, CaixaBank, pero también vio recortadas sus atribuciones ejecutivas.

Eso sí, su salario pasó de ser el de un banquero de la institución nacionalizada, al de un banquero de una entidad privada, lo que provocó las críticas del Gobierno, aunque inicialmente conocía los cambios. Como conocía el número aproximado de despidos que llevaría consigo la creación del primer banco del país. Pese a ello, el ERE de CaixaBank, como el de BBVA, con la salida de 6.452 personas (unos 8.300 previstos inicialmente) y casi 3.000 (3.798 fue la primera propuesta), respectivamente, provocaron un tsunami de críticas por parte de sindicatos, Gobierno y sociedad en general.

La creación de CaixaBank y la de Unicaja, como la entrada de González-Bueno en Sabadell desembocó también en la salida de cientos de directivos que no tenían cabida en los nuevos proyectos, o simplemente que aprovecharon para dejar la profesión de banqueros.

El viernes, precisamente, se anunciaron dos salidas. José Luis Aguirre, presidente de Ibercaja, comunicó que dejaría la entidad en marzo, al haber cumplido los 75 años de edad, y la dimisión de Rami Aboukhair, quien después de 20 años trabajando en el Grupo Santander, ha decididdo emprender otros proyectos y dejado la entidad. Aboukhair fue hasta abril consejero delegado de Santander España. Ahora era el responsable de tarjetas del grupo. Fue mano derecha de Ana Botín, pero en los últimos años fue distanciándose de la presidenta y, parece, que las relaciones con el consejero delegado del grupo, José Antonio Álvarez, tampoco atravesaban por su mejor momento.

Pero al margen de estos cambios, el último trimestre del año ha llegado cargado de sorpresas. BBVA ha presentado su nuevo plan estratégico para los próximos tres años, en el que prevé captar 10 millones de clientes hasta 2024. Pero a diferencia del resto de los bancos de su tamaño en Europa, la entidad que preside Carlos Torres ha sorprendido al mercado con su apuesta por Turquía, país de origen de su consejero delegado, Onur Genç. Ha lanzado una opa sobre el 50,15% del capital de Garanti que no controla.

Parece cierto que las oficinas han perdido influencia en la operativa y relaciones del cliente con su banco

Esta operación ha disparado también la rumorología sobre el papel de Torres en el banco. Se habla de que al final, ha sido Genç el que ha ganado el pulso al presidente en la nueva estrategia de BBVA, imponiendo su diseño para el banco para los próximos años. Pero son especulaciones. También ha puesto en marcha una plataforma para crecer en Italia, que extenderá a otros países. México, Turquía y España son sus palancas de crecimiento, tras vender su banco en Estados Unidos. En el mercado doméstico, BBVA no descarta llevar a cabo una operación corporativa con Sabadell, pese a que hace justo un año las negociaciones que mantenían ambos bancos se rompieron.

Estas líneas estratégicas son muy distintas a las de Banco Santander, aunque el fin es el mismo, ganar clientes y rentabilidad. La entidad que preside Ana Botín apuesta por Brasil, Reino Unido, España y ahora sobre todo por Estados Unidos. Coincide con BBVA en el mercado doméstico, aunque a diferencia del banco azul, Santander no tiene previsto ninguna fusión en España para crecer, como ha comentado la dirección del banco a la plantilla recientemente.

También coincide en México, pero en este país BBVA se lleva la palma, al ser el primer banco de ese país.

Pero mientras que BBVA ha decidido irse de EE UU para ampliar su apuesta por Turquía, Santander entiende que un gran banco como es él debe estar en el centro neurálgico de las finanzas mundiales. Quiere crecer en Estados Unidos, aunque sea a través del negocio de la financiación al consumo, o mejor dicho, a la compra o alquiler de vehículos.

Santander, además, sitúa en los medios de pago digitales una gran parte de su estrategia de crecimiento. La obligada apuesta por la digitalización, no obstante, es común en los dos gigantes bancarios. Otro punto en común es que sus respectivos presidentes siguen siendo ejecutivos en un sector en el que ya las funciones ejecutivas están reservadas para el consejero delegado. De ahí los rumores que apuntan a un recorte de poder en los próximos años en un futuro cercano.

BBVA y Santander tiene en común otro punto, en este caso no muy afortunado. Ambos bancos se encuentran inmersos en procesos judiciales, que en 2022 ganaran protagonismo.

En el caso del grupo de origen vasco, el caso Villarejo, en el que en esta semana comenzarán a testificar una serie de exdirectivos del banco, trae de cabeza al grupo, pese a que los inversores apenas hacen referencia a este caso.

Santander tiene pendiente dos importantes procesos. Uno es el de las reclamaciones de accionistas del ya desaparecido Banco Popular (absorbido por Santander), en el que el Abogado General del Tribunal de Justicia Europeo (TJUE) ha dado la razón al grupo español, frente a los accionistas. Es otro es el caso de Andrea Orcel, por su frustrado fichaje como CEO del grupo español, en el que el banquero italiano ha ganado el primer asalto, lo que repercute directamente el el corazón de la gobernanza de Santander.

Por cierto, para finalizar un pequeño apunte. Parece que es cierto que la oficina ha perdido su influencia para captar clientes. Según un estudio de Smartme de diciembre, el móvil es el canal más usado para buscar información, realizar operaciones y contratar productos. La sucursal se sitúa ya en el último o penúltimo lugar de preferencia, frente al móvil, teléfono o web, en función de la operativa que se quiera realizar.