El gasto del 70% de los consumidores depende de la opinión de terceros

Los compradores están dispuestos a pagar más si el establecimiento cuenta con valoraciones positivas

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La opinión de terceros importa y mucho. Así es, al menos, a la hora de comprar. En concreto, el 70% de los consumidores en España está dispuesto a gastar más dinero en los establecimientos físicos si previamente ha visto valoraciones positivas en internet, y a pagar menos si estos comentarios son negativos. El dato se dispara al 80% entre los compradores de 16 a 24 años, según las conclusiones del estudio Reseñas online, la palanca de ventas en el retail postcovid, elaborado por Apache Digital, de la consultora LLYC, y Appinio.

La pandemia ha hecho mella en la confianza que depositan los consumidores en las tiendas físicas. Mientras que antes de la crisis sanitaria el 78% se manifestaba como “muy cómodo” en ellas, después de la llegada del coronavirus ese dato disminuye hasta el 37%. Por eso, internet se ha convertido en un escaparate imprescindible para el nuevo cliente, también cuando las compras se realizan en persona.

En ese sentido, el informe destaca que el 47% de los usuarios valora las opiniones online como un factor determinante para la compra, una cifra que sube casi hasta el 60% cuando se trata de los más jóvenes. “La opinión generada por los usuarios supone un estímulo muy poderoso que hay que cuidar y saber aprovechar porque influye en la decisión de compra del consumidor. Es una validación de terceros que impacta en el ciclo de vida del cliente”, explica el director ejecutivo de Apache, Jesús Moradillo.

La contundencia de este efecto de arrastre, además, es más fuerte entre las mujeres que entre los hombres. En cuanto a las categorías que presentan una mayor predisposición a elevar el gasto si la reseña es buena, la lista la encabezan el calzado, los niños, las mascotas, los supermercados y los juguetes. Esto indica, según el informe, que en estos verticales el consumidor está dispuesto a pagar más, probablemente, en busca de calidad y de seguridad, sobre todo en el ámbito de la alimentación y en el territorio infantil.

Para la gerente en España de Appinio, Livia Mirón, es fundamental tener en cuenta cómo varía la importancia de las opiniones de terceros dependiendo del tipo de consumidor y sector. “Entender cómo afectan a cada target es clave para extraer aprendizajes relevantes. Estos datos pueden ayudarnos a mejorar la experiencia del cliente o incluso a generar mejor nota media y destacar frente a nuestra competencia”, sostiene. De hecho, Mirón asegura que conocer el impacto de las reseñas “no solo tiene un efecto diferencial en las ventas inmediatas, sino que a medio y largo plazo es un factor muy relevante en posicionamiento local, ayuda a mejorar la conversión y a reducir costes en campañas de marketing”.

Diferencias por edad

Considerando los rangos de edad, los menores de 25 años son más influenciables en las categorías de moda, formación (academias, escuelas, universidades) y deporte (gimnasios, artes marciales, piscinas, yoga o pilates). En cuanto a las diferencias por género, las mujeres son las más sensibles a categorías como salud o cosmética y perfumería, mientras que los hombres se ponen por delante en las de talleres y electrónica.

El volumen de reseñas también es importante a la hora de confiar en la credibilidad de los testimonios. El rango que más valoran los consumidores es el de entre 50 y 200 comentarios. En cambio, únicamente un 17% confía si solo existen entre 1 y 50.

Una vez más, la edad influye. Mientras que los jóvenes entre 16 y 24 años demandan un gran volumen de opiniones, entre 100 y 200, los consumidores de la franja de los 55 a los 65 años prefieren magnitudes de menos de 50 reseñas. “El usuario se ha convertido en un comprador social que valida sus compras con comunidades de usuarios unidos por intereses en la red, que a su vez cocrean la realidad en base a la narrativa que surge de experiencias compartidas”, aclara Moradillo.

La validación de terceros, por tanto, se ha transformado en un factor que, en muchos casos, resulta más determinante que los propios esfuerzos de marketing y comunicación que las marcas hacen por los canales tradicionales. Así, los autores del estudio consideran que para tener éxito las empresas necesitan trabajar en tres frentes: por un lado, la tecnología de gestión de las opiniones, por otro, la capacidad de incentivarlas, y, por último, la inclusión de reseñas en todas las fases del ciclo de vida de cliente, no solo en la final.