El jefe de Fluidra ya no sale de la piscina

Eloi Planes, presidente ejecutivo, lidera la acelerada expansión internacional del grupo, que acaba de comprar la firma de EE UU S. R. Smith tras un año de éxitos

Eloi Planes, presidente ejecutivo de Fluidra.
Eloi Planes, presidente ejecutivo de Fluidra.

Fluidra hace largos de piscina cada vez más extensos. Ni la pandemia frena el crecimiento de las ventas de la compañía de piscinas con sede en Sabadell, que esta semana ha comprado una nueva rival, la estadounidense S. R. Smith. Eloi Planes Corts (Barcelona, 1969), hijo de uno de los fundadores, la capitanea desde hace una quincena de años, y además se acaba de estrenar en el Ibex 35.

El grupo anunció el miércoles la compra de S.R. Smith, fabricante de equipamiento, material exterior y accesorios para piscinas comerciales y residenciales, en una operación valorada en 240 millones de dólares (200 millones de euros). Se financiará con efectivo y líneas de crédito ya existentes.

Fluidra fue fundada en 1969 por cuatro familias catalanas (Planes, Serra, Corbera y Garrigós) con el nombre de Astral Construcciones Metálicas. Después fueron creando otras empresas pequeñas, en lugar de un grupo grande que llamara la atención de la competencia estadounidense, como contaría después Joan Planes, padre de Eloi.

El presidente ejecutivo actual está casado y tiene tres hijos, Adrià, Hèctor y Alèxia, de entre 15 y 21 años. Le gusta, cuenta, “escribir poesía, cocinar, el mar, andar y las personas”, y disfruta especialmente yendo con la familia a Estamaríu, el pueblo del Alto Urgel (Lérida) en el que nació su padre. Se levanta pronto, va a correr, lee el periódico, luego a la oficina, y cena en familia, a ser posible. Ve poca televisión o nada. Además de su trabajo en Fluidra, preside el Salón Internacional de la Piscina de Barcelona y la Fundació Catalunya Cultura.

Licenciado en Ingeniería Industrial por la Universidad Politécnica de Cataluña y máster en Dirección de Empresas por EADA, empezó trabajando en el sector informático con compañeros de la facultad; reconoce que entonces la empresa familiar le imponía respeto. Hasta que se decidió por entrar en ella, y ya no la dejó.

Se incorporó a Astral como director de investigación y desarrollo en 1994, con Antonio Llastarri como mentor, designado directamente por su padre. Cuatro años después, Planes fue nombrado director de logística y posteriormente director general de la nueva AstralPool España, formada por la fusión de varias distribuidoras. En ese puesto, continuó la labor de expansión del negocio en los mercados internacionales.

En 2002 se unifican las compañías de producción y de distribución de piscinas bajo la marca única Aquaria. Banco Sabadell adquiere el 20% del capital social y se suma a las cuatro familias. Planes lidera el cambio del modelo logístico, mientras el grupo crece en Asia y se consolida en Europa, en paralelo a varios patrocinios e iniciativas en el deporte.

Fluidra adquiere su nombre y su dimensión actual en 2006, con la incorporación de los holdings de los cuatro socios, hasta ahora independientes. Acordaron que solo hubiera un hijo de cada familia en la empresa. Entonces se plantea la salida a Bolsa, y Joan Planes, ya con 67 años, se hace a un lado. Eloi es nombrado consejero delegado del grupo, y lidera la cotización en 2007 (por aquella época tomaba una decena de cocacolas cero diarias) y su reestructuración en los años posteriores, acompañada de la rápida internacionalización de la parte comercial y una mejora de la productividad en la parte industrial.

Fusión con Zodiac
Planes asumió la presidencia ejecutiva de Fluidra en 2016. El mismo año se crea la fundación de la empresa. Al siguiente, se anuncia una importante operación corporativa: la fusión con la norteamericana Zodiac Pool Solutions, que concluye en 2018, y convierte la empresa en líder global en equipamiento de piscina y wellness.

Fue entonces cuando se incorporó como consejero delegado Bruce W. Brooks (Maryland, EE UU, 1964), licenciado en Marketing y responsable hasta entonces de Zodiac, donde había entrado en 2011 tras trabajar más de 20 años en la marca de herramientas Black & Decker, originaria precisamente de Maryland.

Brooks había enfocado Zodiac al mercado residencial de piscinas, liderando así su resurgir financiero. En 2016, supervisó la transición de la propiedad de Carlyle a Rhône (que irá saliendo poco a poco de Fluidra, según Planes) y, en 2018, fue decisivo en el plan de integración con la firma española. Brooks está casado con Yvette desde hace 29 años, y tienen dos hijos, Rachel y Christopher. Le gusta viajar con su familia y los deportes, entre ellos el golf.

El futuro
En marzo la empresa se incorporó por primera vez en su historia al Ibex 35 tras un excelente 2020, tanto en resultados como en cotización: vale en Bolsa un 340% más que en 9 de abril del año pasado: 7.200 millones de euros. Incluso cabe la posibilidad, aún incipiente, de cotizar en Wall Street, puesto que el primer mercado del grupo es el de EE UU. Con la compra de S. R. Smith, Fluidra espera un incremento en el beneficio de caja neto “desde el inicio”. Para este ejercicio, mejora sus previsiones tras la operación y espera un aumento de las ventas del 37%-42%, hasta 2.100 millones, desde los 1.488 millones de 2020 (con un beneficio de 96 millones).

En la pandemia, según Planes, se ha comprobado la solidez del negocio, puesto que el parque de piscinas sigue ahí y sigue necesitando tratamiento. Su objetivo ahora es crecer en los mercados en los que ya está presente, que son muchos, y en la conectividad de las piscinas, que favorece el mantenimiento y el ahorro energético.

A Eloi Planes le costó un poco tirarse a la piscina, pero desde que aprendió a nadar, ya no sale.

Aguas abiertas

Está presente en más de 45 países a través de filiales, y cuenta con 135 delegaciones comerciales y más de 35 centros de producción.

Tiene más de 6.000 empleados, entre ellos 200 ingenieros que han creado 1.400 patentes.