El e-turismo y el nuevo viajero pospandemia
Es un perfil de cliente que cuida el precio y que, cada vez con más frecuencia, realiza reservas de última hora
Los casi 65 millones de turistas que España dejó de recibir en 2020 y que este año podrían convertirse en otros 30 millones, lo que supondría unas pérdidas cercanas a los 60.000 millones de euros, son quizás la magnitud más representativa del fuerte impacto que ha sufrido el sector turístico en España. Y, a pesar de todo, estas cifras no traslucen la realidad que se vive en otras actividades afines al turismo, como el de las agencias online, que ha sido canal preferido por los ciudadanos en los últimos años para contratar sus vacaciones en España o en el extranjero.
Se calcula que el sector de las agencias y plataformas digitales orientadas a la contratación y reservas de viajes se vio privado de un negocio superior a los 18.500 millones de euros en 2020, que fue sin ninguna duda el peor curso histórico. Ahora bien, su condición de negocios digitales será también uno de los factores que favorecerá su despegue. La transformación llevada a cabo por esta industria en los últimos años, unida a la práctica universalización del ecommerce en los hogares españoles, permite vaticinar que estos operadores puedan comenzar a recuperar ritmo en su actividad a medida que las restricciones a la movilidad se vayan levantando y el control sanitario de la pandemia sea una realidad capaz de devolver la confianza a los viajeros.
En esta singular guerra que estamos librando contra el patógeno, hemos visto contraerse dramáticamente los mercados y sucumbir a muchas empresas por falta de ingresos y de liquidez, a pesar de que tanto las infraestructuras turísticas como los canales digitales de contratación han permanecido intactos. Sin embargo, a la espera del deseado despegue de la actividad, el único factor que ha cambiado, sin que por el momento podamos calibrar la dimensión de esta transformación y sus consecuencias, es el viajero.
¿Cómo es el viajero que surge de la pandemia? Para la industria, resolver esta cuestión es clave, pues a su nuevo perfil tendrán que adaptar los operadores digitales sus servicios. Lo que ya nos mostraban los estudios es que se trata de un consumidor que se vuelca en las búsquedas por internet para seleccionar destinos, que cuida el precio y que cada vez, con más asiduidad, realiza reservas de última hora. Pero, además, a raíz de la pandemia, es un cliente muy sensible al nuevo entorno de incertidumbre en que nos hayamos instalados. Por ello, dos factores que han comenzado a ser trascendentales para el viajero son la seguridad sanitaria y la limpieza. De hecho, este último aspecto se ha convertido ya en una de las principales prioridades para casi siete de cada diez viajeros de todo el mundo.
Los estudios también nos dicen que el turista pospandémico valora los destinos nacionales, en muchos casos de menor concurrencia, así como la responsabilidad social y la preocupación por los negocios locales. La huella digital que deja sus búsquedas nos informa además de que estamos ante un cliente mucho más informado y comprometido con sus actos, pero que no muestra una fidelidad inquebrantable hacia ninguna marca. De hecho, el precio continúa siendo el factor de mayor peso a la hora de decantarse por una oferta, si bien ahora asciende también al primer plano de su criterio de selección la flexibilidad en el plano financiero y también la seguridad. Es decir, la posibilidad de revertir la operación si finalmente resulta imposible viajar por causas no previstas.
En consecuencia, las empresas de e-turismo tendrán que adaptar sus servicios a estas nuevas circunstancias, que apuntan también hacia un cliente que tiene nuevas necesidades y que se muestra exigente con la oferta disponible. Además, la extraordinaria competencia que experimenta el sector presionará a los operadores digitales a redoblar su escucha en torno al cliente y a afinar sus herramientas para mejorar la experiencia de usuario en el interior de sus plataformas, e incrementar así el ratio de conversión en ventas. A la sacudida que ha supuesto la pandemia para el sector del e-turismo, sobreviene ahora la necesidad de transformación para seguir siendo la opción preferida de los turistas a la hora de planificar sus vacaciones.
Jorge Guillamet es director de desarrollo de negocio de Aplazame