Bebidas

Coca-Cola vuelve a vender al 94% de los clientes de hostelería que tenía en 2019

Constata un inicio de verano al nivel de hace dos años en algunos puntos

Miguel Mula, director de desarrollo de negocio en Coca-Cola Europacific Partners Iberia.
Miguel Mula, director de desarrollo de negocio en Coca-Cola Europacific Partners Iberia.

Coca-Cola constata signos destacables de recuperación en el negocio hostelero durante este verano. Los avances en la vacunación y el mayor movimiento turístico nacional han reactivado al canal, muy castigado durante la pandemia, aunque sigue echando de menos al turista internacional.

Sin embargo, el análisis que se hace hasta ahora de la campaña veraniega es optimista por parte de la multinacional de bebidas refrescantes. “Somos muy positivos con los datos, estamos vendiendo al 94% de los clientes que teníamos en 2019, el mejor año en la hostelería para Coca-Cola España. Es para estar contento”, dice Miguel Mula, director de desarrollo de negocio en Coca-Cola Europacific Partners Iberia.

Este constata que el canal vive una montaña rusa. “Hace un mes la situación era muy buena. En junio, en cuanto hubo tres semanas de tranquilidad, buen tiempo y buena situación de la pandemia, los datos de rotación en algunas zonas eran los de 2019, pero esto va por semanas. En ese mes se demostró que la gente quiere salir y consumir y pasar página”, analiza Mula.

Pero reconoce que la situación es volátil, y que la quinta ola del virus ha rebajado un poco la euforia con la que comenzó el verano. “Lo positivo es que los clientes están abiertos. El año pasado muchos ni abrieron en verano porque no les compensaba, pero este sí. Están mejor preparados y las grandes empresas estamos también preparadas para apoyar a nuestros clientes”, dice el ejecutivo.

En un análisis por determinadas zonas turísticas, Mula explica que las más dependientes del visitante extranjero, como Baleares, están sufriendo más que otras en las que el turismo nacional es predominante, como Cádiz o incluso Málaga. “Allí hemos llegado a ver picos de venta iguales a los de 2019. Hay ánimo, la gente piensa en la hostelería para socializar, somos de bares, y estamos preparados para que el turismo internacional vuelva”.

Otro aspecto que da indicios de una relativa vuelta a la normalidad es la evolución de la venta en el canal distribución, disparado desde que comenzó la crisis. “Llegó a crecer un 70%. Ahora también crece, pero estamos volviendo a una cierta normalidad, aunque aun con crecimientos”, apunta Miguel Mula. En ese contexto, Coca-Cola ha aprovechado para hacer cambios en el surtido: “Introdujimos los packs de latas de 20 centilitros, o el vidrio, que crecen a doble dígito. Esto antes era impensable”.

Pero aunque hubo que garantizar los stocks en este canal, la prioridad en el último año ha sido la de trabajar de la mano de los clientes hosteleros con el fin de garantizar su supervivencia. En el caso de Coca-Cola, a través de herramientas digitales como Bartalent, con el fin de abrir canales de comunicación; adelantando producto de cara a las reaperturas, “con promociones a medida, saltándonos un poco la política comercial”; o a través de una plataforma de cartas digitales que ya tienen 11.000 de sus clientes.

Y por supuesto, con las terrazas. “Aquí elevamos un 15% nuestra inversión de 2019. Han venido para quedarse. Tenemos mucho camino por recorrer con las administraciones para que se entienda, pero estamos cerca de que eso suceda”, dice Mula.

Con Google para aumentar las reservas en restaurantes

Uno de los proyectos que Coca-Cola ha puesto en marcha en los últimos meses ha ido de la mano de Google, con la que selló un acuerdo para aprovechar el incremento que la pandemia ha provocado en las reservas en restaurantes a través del buscador. “Estar ahí con una propuesta de valor potente fomenta la visibilidad y la rotación del punto de venta. Muchos clientes no sabían la importancia que tiene. Hemos desarrollado un programa para 2.000 clientes que lleva asociado el acompañamiento de todo el proceso para desarrollar esta herramienta. Hemos multiplicado por seis las llamadas, las reservas...”, dice el responsable de canal de CCEP, Miguel Mula. “Hay que identificar qué herramientas digitales aportan al negocio. Antes se hablaba del wifi, ¿pero genera rentabilidad y ventas? Las cartas digitales, por ejemplo, sí”.

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