Pymes y cambios en su modelo de negocio

Cuándo y con qué grado innovar en la pequeña y mediana empresa

Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, debe realizar permanentemente un análisis externo a su entorno. Aspectos como la monitorización de las tendencias, del comportamiento de nuestros clientes o de los cambios en sus preferencias, son clave para detectar a tiempo las señales que deben guiar nuestra innovación y rentabilidad de la misma. Cuando la innovación incremental es insuficiente, podemos recurrir a una innovación más profunda que puede conllevar cambios en el modelo de negocio e incluso a la reinvención. Innovar en el modelo de negocio es repensar el motor de la compañía en relación a la creación y entrega de valor. De esta forma, estamos innovando en los cimientos de la compañía.

¿Cómo puedo saber si ha llegado el momento de reinventar mi modelo de negocio? Algunos indicios son los siguientes:

• Cuando el cambio del entorno va más rápido que los cambios internos de la empresa.
• Cuando existen nuevos competidores o jugadores en el mercado que están creciendo a una velocidad más rápida que la tasa de crecimiento de la industria.
• Si bajan indicadores clave como la fidelización de los clientes o la compra media de los productos o servicios.
• Cualquier otra señal de que los clientes se sienten atraídos por otras soluciones alternativas y están buscando soluciones substitutas.

Modificar el modelo de negocio

Modificar el modelo de negocio de una pyme es posible, ya que el tamaño de la empresa no es el parámetro crítico a la hora de modificar el modelo de negocio. Lo que sí es clave es entender con precisión cuál es el motor de mi negocio: debemos poder desgranarlo de forma que nos permita innovar en áreas específicas para ser más competitivos.

La estructura de una pyme la convierte en más flexible y ágil que la de una gran corporación, con ciclos de decisión más cortos y con capacidad de testear y validar hipótesis más rápido. Esto a veces es más importante que la capacidad financiera para innovar y experimentar.

No debemos olvidar que la innovación conlleva comercialización. Por lo tanto, la orientación al mercado resulta vital en todo momento y, sobre todo, saber conectar con el cliente, intimar, ganar confianza y entender verdaderamente sus preocupaciones, temores y frenos de forma permanente y actualizada.

• Analizar y planificar el cambio organizacional es crítico, tanto desde un punto de vista de las operaciones como del equipo humano, sin olvidar el impacto económico-financiero.
• Se trata de diseñar el modelo de negocio ganador, en términos de generación y entrega del valor al cliente escogido. Es recomendable definir muy bien las asunciones y las hipótesis que fundamentan este cambio y validarlas con nuestros clientes lo antes posible. Un factor clave de éxito es asegurar que estamos alineados con nuestro cliente en todo momento.

No debemos confundir crecimiento con modelo de negocio. Podemos mantener el modelo de negocio y simplemente crecer aumentando ventas, por ejemplo, mediante la internacionalización. Realizar cambios en el modelo de negocio puede implicar un cambio de cliente y, seguramente, también de propuesta de valor; realizar cambios en la forma como me relaciono con el cliente, provocarán cambios en la forma como entrego el valor y cambios en mi modelo de ingresos, cambios en como creo el valor realizando otras actividades o mediante alianzas externas que permiten ofrecer algo único y más apreciado.

Ejemplo de empresas que se han reinventado con éxito hay en distintos sectores. En el de la moda, puede pasar por la reorientación a economía circular en contra del fast fashion, como ha hecho, por ejemplo, Canussa, compañía creada por una antigua alumna del Executive MBA de Esade que se ha orientado a la moda vegada y ecofriendly. Durante la pandemia los restaurantes se reinventan para poder llegar a los clientes en sus hogares, entregando a domicilio y utilizando sistemas de entrega ya disponibles en el mercado. Otros ejemplos son el de una empresa de tornillería que se ha reconvertido para fabricar implantes dentales aprovechando su conocimiento en fijación y estructuras, o el de un concesionario de automóviles deportivos de alta gama que deja de vender coches y se convierte en un club donde ofrece un uso compartido de ellos, —sus activos son los mismos, reinventa la propuesta de valor, la forma como la entrega a sus clientes y el modelo de ingresos-.

* Joan Riera, profesor del Departamento de Dirección General y Estrategia de Esade