'Mad Men' y los contratos publicitarios

En Mad Men, como impone nuestra legislación, la publicidad es siempre lícita

El reparto de Mad Men en una imagen promocional.
El reparto de Mad Men en una imagen promocional.

El guion de Mad Men fue en su momento ofrecido a la cadena de televisión por cable HBO, pero finalmente acabó en manos de la cadena AMC, y se ha convertido en el mayor éxito en términos de premios y reconocimientos de dicha cadena en la última década. Su creador, Matthew Weiner, se había curtido en otra serie de calidad “Los Soprano” de HBO, y aspiraba con Mad Men a hacer un relato de la América de los años 60 a través del día a día de una agencia de publicidad que crecía como lo hacía el propio país, y se adaptaba a los cambios que los Estados Unidos estaban sufriendo social y políticamente.

Nunca fue Mad Men una serie de grandes audiencias, ni tampoco en sus primeros años de grandes presupuestos, pero si un símbolo de serie de calidad, con un impecable diseño de producción, un vestuario espectacular y unos guiones milimetrados para unos personajes perfectamente definidos por sus palabras y por sus actos.

Y ahí es donde Mad Men se hizo fuerte: en sus personajes. Nada podría haber hecho prever que Don Draper (John Hamm) y Peggy Olson (Elisabeth Moss) gozarían de envidiable salud durante siete fantásticas temporadas, en las que se aprecia el auge, caída al abismo e intento de resurrección del primero y el crecimiento personal y profesional de la segunda. Mad Men es la historia de unos personajes icónicos, símbolo de un país en constante evolución en aquellas décadas, pero también insatisfechos con el papel que les ha tocado jugar en la vida, “esposo y padre ejemplar” en el caso de él o “secretaria florero” en el caso de ella, y que intentan superar sus insatisfacciones y sus miedos a través de su trabajo de creativos en la agencia de publicidad (que les lleva a tener una relación de mutuo respeto y amistad) y del desafío a las convenciones sociales de la época en sus relaciones con el sexo opuesto.

En el devenir de la serie se aprecian los cambios sociales y políticos de Norteamérica en la década de los 60: la irrupción de la televisión, la llegada del hombre a la luna, el asesinato de Kennedy, el apartheid y el cada vez más relevante papel que la mujer adopta en la sociedad estadounidense, todo ello relacionado con las campañas de publicidad que la agencia Sterling Cooper va desarrollando para sus clientes. También surgen a lo largo de esas temporadas los propios cambios en la agencia, en sus socios, en sus empleados, hasta el punto que la compañía originaria es adquirida en dos ocasiones por empresas competidoras para finalmente, en las últimas temporadas, intentar los socios independizarse muy lejos de la Avenida Madison de Nueva York a la que se refiere originariamente el título, en la lejana California. También cambia la agencia de nombre en varias ocasiones, integrando los nombres de los socios ascendidos o los de los nuevos propietarios de la compañía.

Mad Men siempre nos dejará el regusto de serie sofisticada, inteligente, de obra de arte de la televisión. A todos nos gustaría ser un poco Don Draper, pero sin su melancolía y tristeza, sino solo con su brillantez y su porte. A todos nos gustaría beber y fumar como él, seducir como él, o empezar de nuevo algún día, como él intenta y busca desesperadamente durante toda la serie, y sin embargo una de sus frases resume con fidelidad su actitud ante la vida “El cambio no es bueno ni malo, es simplemente cambio”, de ahí su permanente insatisfacción.

Mad Men cambió la forma en que los neófitos veíamos la publicidad, cambio la forma en que veíamos a aquellos hombres y mujeres con el valor de afrontar los cambios de nuestra moderna sociedad y contribuir a hacerla más igualitaria en todos los sentidos, y nos enseñó que una serie minoritaria podía ganar 15 premios Emmys y 4 Globos de Oro, y ser venerada por el público, aunque no la hubiesen seguido, simplemente porque cualquiera de sus episodios parecía un cuadro de Edgar Hooper.

Al hilo del trabajo de sus protagonistas en la agencia Sterling Cooper es interesante observar cómo se despliegan los distintos tipos de contratos publicitarios que regula nuestra legislación, el contrato de creación publicitaria, el contrato de difusión publicitaria (incidiendo mucho en el papel de la radio y la televisión en la época en que se desarrolla la serie), así como el contrato de patrocinio que también es objeto de desarrollo en algunos capítulos. En Mad Men, como impone nuestra legislación, la publicidad es siempre lícita, es decir: no lesiva, veraz, leal y explícita. La ética profesional de sus protagonistas les impide acudir a una publicidad ilícita, engañosa o desleal. En conclusión, una serie que es una verdadera obra de arte.

Jose Luis Luceño Oliva, profesor de Loyola Másteres.

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