La imborrable huella del papel en la era digital

Las sensaciones de tacto y olfato que proporciona son insustituibles, y muy eficaces para la publicidad

Tiene más de 1.900 años de antigüedad y aunque la llegada de las nuevas tecnologías parecía amenazar su existencia, la realidad es que al papel aún le quedan muchas historias que contar. A lo largo de todos estos siglos, ha sido el responsable de transmitir conocimientos, mensajes y secretos entre amigos y enemigos, profesores y alumnos, familias y generaciones. Su papel, y nunca mejor dicho, ha sido clave en la Historia.

Pero el final del siglo XX puso en entredicho su hegemonía como comunicador. Por un lado, la llegada del email, de las plataformas digitales y poco a poco de las redes sociales le hicieron compartir una tarea que hasta entonces había dependido solo de él. Y por otro, la creciente sensibilización de la sociedad por el cuidado del entorno llevó al papel a enfrentarse a un sector que debía revisar su relación con los recursos que consumía.

30 años después, el papel ha sabido reinventarse y reciclarse para buscar su hueco, y lo ha encontrado en el marketing y la publicidad, y al mismo tiempo, ha establecido los cimientos para ser un sector sostenible.

En el primer aspecto, el papel ha sabido adaptarse a los cambios y salir reforzado en este mundo con nuevas normas de comunicación. Y los datos lo avalan; el tercer barómetro de la publicidad impresa revela un dato muy esclarecedor: casi 9 de cada 10 personas recordaron una marca asociada al marketing directo. Presentado en abril de este año 2021 y realizado por Kantar para Geobuzón en colaboración con la Asociación de Marketing de España, el III Estudio de Publicidad Directa en España confirma que casi el 40% de los consumidores leen atentamente los folletos y catálogos que reciben en el buzón, 6 puntos más respecto al año anterior. No solo eso, sino que esta antiquísima herramienta de publicidad directa es considerada en la actualidad como la menos molesta, con apenas un 3%, frente a la televisión (25%) o el contenido digital en vídeo (12%).

Y es que el papel sigue ligado a las sensaciones que nos regalan el tacto o el olfato, con las que no puede competir lo digital y que nos producen emociones únicas. El plano físico y tangible es insustituible, no exclusivo, pero sí imprescindible.

Además, la distanciación causada por la situación actual ha puesto en evidencia, aún más si cabe, la pertinencia del papel. Tal es así que, según el mismo estudio de Kantar, el buzoneo se consolida como el medio publicitario clave para el drive-to-store: el 48% de los encuestados afirma que los folletos y catálogos le ayudan a descubrir nuevos puntos de venta. Pero también se confirma el llamado efecto drive-to-web: casi 7 de cada 10 consumidores reconocen consultar internet tras recibir un folleto o un catálogo, 8 puntos más que en 2020. En definitiva, en 2021, a 1 de cada 3 españoles le gusta recibir publicidad en papel.

En el segundo aspecto, la industria gráfica trabaja cada vez más hacia un modelo de producción basado en la economía circular. Gracias a la optimización de recursos y la creación de materiales más sostenibles, tanto en los procesos de producción como en los sistemas de distribución y el porcentaje de material reciclable que se produce, sin perder de vista la sostenibilidad ecológica que necesita la actividad industrial actual.

Las emisiones totales de CO2 del sector se han reducido en un 25% en los últimos 15 años, mientas que el consumo de agua ha bajado un 30% desde el año 2000, según la Memoria de Sostenibilidad de Aspapel. Y es que el sector de la industria gráfica y del papel sigue trabajando para reducir su impacto medioambiental. Además, el 79% de los residuos generados se reutilizan, y aquellos sectores en los que la economía circular funciona son sectores sostenibles, que van a perdurar por sus propias cualidades y capacidades.

Es innegable la evolución de la comunicación digital en el ámbito del marketing y sus posibilidades cada vez más diversas. Pero, el debate debe centrarse en la eficacia de ambos soportes, o lo que es todavía más interesante y evidente con el paso del tiempo: la complementariedad de ambos. En la actualidad, aportan una visión complementaria del mensaje que queremos transmitir y son, por lo tanto, igualmente necesarios para llegar a un público cada vez más especializado y exigente de una forma más efectiva.

En definitiva, el papel y el soporte digital son para la comunicación comercial las dos caras de una misma moneda, que se complementan como ya lo hicieron la radio y la televisión, el tren y el avión o el teatro y el cine. Los primeros se vieron amenazados por la llegada de los segundos, pero el tiempo les demostró que podían adaptarse para convivir y reforzarse el uno al otro.
Y es que en la adaptación está el secreto de la supervivencia y del éxito. Porque como ya dijo aquel filósofo griego, “nada es permanente, a excepción del cambio”, y de lo que no hay duda es de que el papel ha sabido dar el salto con efectividad e inteligencia en el plano del marketing, y a su historia aún le quedan muchas páginas.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías