Decálogo para crear marca en una empresa familiar

La mayoría desaprovecha las posibilidades de negocio que la aportaría una potente identidad corporativa

Tous es una de las marcas que participa en el estudio de LLYC.
Tous es una de las marcas que participa en el estudio de LLYC. GETTY IMAGES

Si algo tienen pendiente las empresas familiares es que pueden sacarle mucho partido a la construcción de marca. Porque, en términos de reflexión identitaria, cohesión y coherencia en sus acciones, este tipo de compañías le toman la delantera a muchas otras. Sin embargo, están desaprovechando las posibilidades de negocio que le aportaría contar con una potente marca corporativa, dado que, según los expertos, ningún otro activo estratégico tiene el potencial para generar valor interna y externamente y rentabilizarlo en términos de comunicación. Es una de las principales conclusiones que se desprenden del estudio El rol de la marca en la empresa familiar, desarrollado por la consultora LLYC, en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas, y en el que ha participado un centenar de empresas españolas con presencia internacional, entre ellas Actiu, Freixenet, Incarlopsa, Istobal, Natura Bissé, Pikolinos, Simon, Tous o Veritas. El estudio identifica que la autenticidad, la cercanía, la resiliencia y los valores compartidos son los cuatro grandes atributos diferenciales de la empresa familiar que podrían aprovecharse mucho más desde el punto de vista de la marca.

De hecho, para el 81% de empresas encuestadas, los valores de los fundadores y de la familia propietaria se trasladan a los valores corporativos, a sus raíces. Esta particularidad, que se debe en gran medida al carisma de sus fundadores y a su implicación en el desarrollo de sus marcas, ha de ser bien gestionada para evitar crear marcas personalistas.
Un 47,44% de las empresas que participan en el estudio declara que la mitad de su negocio proviene de mercados externos, y en el 41,03%, el negocio internacional está entre el 10% y el 50% del total de facturación. Estas cifras desvelan un gran reto: convertir en glocales marcas que en la mayoría de los casos no concibieron serlo en su nacimiento, además de mantenerse coherentes en mercados tan dispares como Pekín, Miami o Varsovia. Trabajar en esta dispersión geográfica significa conservar la esencia de su marca en el proceso de expansión sin dejar de atender a las necesidades locales de los consumidores.
Es por ello, que los expertos participantes en el informe han esbozado una decena de consejos para impulsar una marca familiar fuerte y conectada:

1. Escuchar a la audiencia: Esto es, se debe profundizar, preguntar, escuchar y conversar para saber qué piensan sobre la marca y qué representa el componente familiar.

2 La marca como activo estratégico: Se ha de involucrar a la alta dirección en la toma de decisiones y no ceder a la tentación de recortar en inversión y dedicación a la marca, porque es un compromiso a largo plazo.

3 Ir más allá del producto: Crear nuevos significados anclándose a territorios de marca que ayuden a construir relaciones emocionales.

4 Diagnóstico: Proteger la autenticidad y analizar la marca para actualizarla, con el fin de desempeñar un rol estratégico.

5 Diferenciar valores: Los de la familia fundadora y los propios de marca. Y delimitar de forma consciente hasta dónde debe permear la personalidad del fundador, consejero delegado o presidente en la firma.

6 Fomentar el orgullo y el talento: Es necesario apoyarse en la marca para alimentar el sentimiento de pertenencia y la cercanía con los empleados, sirve de captación de nuevos fichajes.

7. Comunicar alto: Conectar la marca con la comunicación dentro y fuera de la compañía. Si se hace de forma relevante y entretenida se ganará en recuerdo y atracción.

8 Compromiso: Se ha de mostrar al mundo el compromiso social y medioambiental para obtener un impacto positivo.

9 Adaptar la velocidad: Apostar por la agilidad sin perder el foco en la estabilidad, sobre todo en momentos de crisis.

10. Crecer de manera segura: El conocimiento experto, la objetividad y la colaboración son caballo ganador.

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