España, suspenso en enoturismo
Tiene el mayor viñedo del planeta, pero las bodegas atraen solo a tres millones de visitas
Los datos pueden ayudar a dibujar una radiografía de la industria del enoturismo. España, según datos recogidos por Statista, tiene una superficie dedicada al cultivo de la vid de 961.000 hectáreas. Esto le convierte en el país con el mayor viñedo del planeta, por delante de Francia, con 855.000 hectáreas, e Italia, con 708.000. También es el tercer mayor productor de vino del mundo, con una producción superior a los 40 millones de hectolitros, podio que lidera Italia, con 49 millones, seguido de Francia, con 46,6. El consumo en vino en 2020, en plena pandemia, fue de 9,6 millones de hectolitros, lo que supuso un descenso de más de medio millón con respecto al año anterior: per cápita anual fueron casi ocho litros, y el gasto rondó los 20 euros. A la cabeza de la clasificación mundial se encuentra Estados Unidos con un consumo de más de 30 millones de hectolitros.
A la vista de estas cifras sorprenden otras, como las que corresponden a la atracción de visitas a las bodegas. Según datos de la Asociación Española de Ciudades del Vino (Acevin), y que desde hace años gestiona el Club de Producto Rutas del Vino de España, en 2019 se registraron más de tres millones de visitas de enoturistas –Italia recibió a 14 millones de turistas en sus viñedos, Francia a 10 millones, y EE UU, a 45 millones–, siendo la ruta gaditana del Marco de Jerez la más frecuentada con 569.000 visitantes.
De estos, 200.000 pasaron por la bodega González Byass, que desde comienzos del siglo XX tiene abiertas sus puertas al turista, cuyas visitas han ido evolucionando desde el romanticismo de los viajes de las primeras décadas, en busca de la belleza de los conjuntos monumentales y de la cultura de Jerez, a un deseo de profundizar en el saber hacer de estos vinos, únicos en el mundo.
Lo explica Beatriz Vergara, directora de enoturismo de la bodega, que cuenta con puntos fueres como el Festival Tío Pepe, que este verano celebrará su séptima edición: “nosotros tenemos una oferta muy amplia para que la gente pase el mayor tiempo con nosotros, y en ese sentido hemos desarrollado también un concepto de veraneo en la bodega”.
De hecho, son espacios con mucho potencial, un negocio que repercute en la cuenta de resultados de las bodegas. Sin embargo, queda mucho por hacer. Así lo aseguraban, en un artículo publicado en CincoDías en 2018, Eduardo Fayos-Solà y Raúl Peralba, expertos en turismo y en la marca España, que destacaban la falta de una hoja de ruta y las oportunidades poco exploradas que tiene el enoturismo en España, sobre todo si se comparan los 67 millones de euros de facturación con los 5.200 millones que genera Francia o los 3.000 de Italia. “Estamos lejos de todo esto, y debemos diseñar un plan estratégico, basado en la digitalización para ofrecer nuestro potencial al mundo. Tenemos que tener una visión más global y no tan individual, porque si algo no han sabido hacer las bodegas hasta ahora ha sido cuidar su punto de venta, lo han confiado todo en el distribuidor”, explica Jesús Charlán, profesor de Esic, escuela de negocios que en septiembre pondrá en marcha un máster en Gestión comercial y marketing en enoturismo.
En esta idea incide también Camino Pardo, directora general de Bodegas Nexus & Frontaura: “lo que más deseo es que mi visite la gente, es la mejor manera de vender, de contar la historia de tu bodega y de comunicarte con un cliente sin intermediarios, ya que todo el mundo es susceptible de comprar una botella”. Asegura que el enoturismo es una ventana al mundo, la mejor tarjeta de presentación para una bodega, “yo estoy deseando que todo se reactive para poder enseñarle a la gente las 25 hectáreas de viñedo ecológico que acabo de plantar”.
Una reflexión similar se plantea Meritxell Juvé, consejera delegada de Juvé & Camps y de Prime Brands, que acaba de abrir las puertas de una bodega con dos siglos de historia, para dar a conocer cómo se elabora una de las marcas más reconocidas de espumosos. “Llevamos más de cien años entrando en las casas de los clientes, y hasta ahora no habíamos permitido que ellos entraran en la nuestra, y queremos enseñarles lo que hacemos con dos rutas, una por la bodega con nuestras cavas centenarias, y otra por los viñedos”, explica esta ejecutiva, que tiene claro que esta iniciativa se puede traducir en ventas. “Cuando conoces un marca por dentro te sientes más próximo a ella”.
Más que una simple visita
Una de las bodegas que lo tuvo claro en los años 80 fue Familia Torres, en el Penedès, que construyó una década más tarde un centro de visitas, un espacio totalmente profesionalizado y dotado con herramientas para que el cliente viva una inmersión plena en la bodega. ”Siempre le hemos dado mucha importancia al enoturismo, es una manera de difundir la cultura del vino, acercarnos a los consumidores y fidelizarlos. Les mostramos qué hacemos y cómo lo hacemos, nuestro amor por la tierra y nuestro legado como bodega familiar. Queremos que vivan experiencias memorables, que luego recuerden con cariño, mucho más que una simple visita a la bodega. Ahora ponemos mucho más el foco en el viñedo, el paisaje, la viticultura regenerativa, la sostenibilidad, y no solo en el proceso de elaboración del vino”, detalla Carlota Roset, directora de enoturismo y restauración de la bodega, por la que en 2019 pasaron 55.000 personas.
Con cada visita se generan nuevos embajadores, asegura María Urrutia, presidenta de la Asociación de Bodegas del Barrio de la Estación, impulsora de la Cata del Barrio de la Estación, una celebración que cada año reúne en Haro (Logroño) a 4.000 personas. Debido a la pandemia serán dos años sin festejo, dado que la convocatoria de este verano se ha trasladado a 2022. “Esta cita aporta valor, ya que quien acude descubre espacios históricos, es como visitar un museo, se adquiere conocimiento sobre la cultura del vino o sobre la historia de los calados que tenemos en Rioja, donde el enoturismo se empezó a formalizar en 2010”, afirma Urrutia, que si algo tiene claro es que la bodega es un lugar de culto, el mayor reclamo.
Son además pequeños espacios que encierran tesoros y algunos de ellos de gran interés, por ejemplo, arquitectónico. Es el caso de (CVNE (Compañía Vinícola del Norte de España), fundada en 1879 en pleno barrio de la Estación por Eusebio Real de Asúa, que encargó al arquitecto francés Gustav Eiffel una nave funcional para elaborar vino en barricas, y que desde 2007 se puede visitar. “Tiene que haber un equilibrio de reclamos, ya que la bodega ha de tener unas condiciones climáticas que no se pueden alterar, pero se van creando lugares de culto de cara al turismo”, señala Urrutia. Una bodega que también ha entendido la importancia del valor añadido ha sido Otazu, en Pamplona (Navarra), que ha convertido sus instalaciones en una galería de arte contemporáneo con obras de prestigiosos artistas internacionales.
Con la pandemia, salen ganando las experiencias al aire libre, algo que están aprovechando las bodegas. Desde Finca Corví, que ofrece actividades en el entorno del Parque Natural de las Hoces del Cabriel, a Bodegas El Grifo, en plena naturaleza en Lanzarote, cuenta con un museo de César Manrique y recibe cada año a 80.000 personas, o Bodegas Ramón Bilbao que han diseñado una rutas en bicicleta eléctricas por los viñedos de Haro, en La Rioja. “Es algo que la gente no olvida, y nos da visibilidad y un contacto único con el consumidor, que entra en contacto de una manera diferente con la marca”, explica Remi Sanz, director de marca de la bodega. Las bodegas van entendiendo el mensaje: hay negocio en el turismo enológico.
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