Libre competencia contra privacidad en el mercado publicitario digital

Se puede dar la bienvenida a los cambios que solo la tecnología puede traer, pero también garantizar que esta última no está en manos de empresas que son juez y parte

Se debate estos días a ambos lados del Atlántico el control monopolístico que Apple ejerce sobre su App Store, coincidiendo con el lanzamiento de su programa App Tracking Transparency, que exige a las aplicaciones móviles una fórmula relativamente drástica de recabado de consentimiento previo antes de compartir la identidad de cada dispositivo con el mercado publicitario (u otros sistemas externos). Al mismo tiempo, Google se enfrenta a diversas demandas (y el recién anunciado escrutinio de la Comisión Europea) por anunciar el estoque mortal a las cookies de tercera parte que sustentan el propio ecosistema publicitario digital, en sí basado en el perfilado individual de la audiencia.

Haciendo un pequeño ejercicio de memoria, hace apenas unos meses estábamos comentando dos desafíos muy diferentes: un mercado boyante de venta de datos personales de los usuarios de aplicaciones móviles y un creciente rechazo social a la publicidad de persecución.

El primero ha sido objeto de la demanda multimillonaria presentada en Reino Unido contra TikTok la semana pasada (por facilitar el tráfico de datos de menores). El segundo ha resultado en la adopción masiva de bloqueadores de publicidad o navegadores que esquivan las cookies de terceros sin necesidad de una configuración específica (prácticamente todos ya a excepción de Google Chrome).

Volviendo al momento presente, una multitud de actores en la cadena de custodia de perfiles de usuario que facilita la publicidad programática conductual (cuya intención de partida es mucho más aspiracional que la de la referida persecución) hacen batalla con uñas y dientes por su supervivencia, acusando a las grandes plataformas de utilizar la excusa de la privacidad en su propio beneficio, puesto que tanto Apple como Google cuentan con relaciones directas y de confianza con el consumidor –no necesitando transferencias de datos para su seguimiento. Plantean, además, como alternativa, una identidad compartida (Unified ID) que a todos visos presenta muchos mayores riesgos para la privacidad que las cookies ahora defenestradas: se apoya en direcciones de correo y números de teléfono encriptados, pero reales.

Ante esta disyuntiva, podemos optar por mantener el statu quo y obligar a Google y Apple a aceptar el perfilado de sus usuarios por parte de cualquier juego o aplicación que lo desee, a sabiendas de que las autoridades de protección de datos son incapaces de facilitar garantías en dichos ámbitos allí donde más importa: en el contexto de los medios de comunicación. Basta apreciar los estudios conjuntos del Massachusetts Institute of Technology, el University College London y la Universidad de Aahurs, publicados en 2020: solo el 11,2% de las webs cumplen con las directrices oficiales para la obtención de consentimiento, y el 57% hace uso de patrones oscuros para incrementar los ratios de aceptación de los usuarios a las cookies de tercera parte.

También podemos buscar lo mejor de ambos mundos, dando la bienvenida a cambios que solo la tecnología podía traernos, al tiempo que garantizamos que dicha tecnología no está en manos de empresas capaces de actuar como juez y parte.

Somos muchos quienes opinamos que las cookies de tercera parte no deberían haber llegado a existir, habiéndose originado al fin y al cabo en una explotación desafortunada de las limitaciones existentes en los primeros navegadores. Y un sistema compartido de identificación individual (como Unified ID) presenta más riesgos aún para la ciudadanía de cara a posibles usos futuros de la inteligencia artificial en la determinación de sus opciones y libertades.

Al mismo tiempo, ni Apple debería poder vender espacios publicitarios en un marketplace sobre el que asume la supervisión de unos estándares mínimos de seguridad y privacidad, ni Google debería ejercer control sobre el navegador más popular del mercado mientras compita por espacios publicitarios bajo un sistema de selección y medición condicionados por el propio navegador.

Sergio Maldonado es abogado, empresario y presentador de Masters of Privacy