Clubhouse: cómo crear marca a través de los líderes

La aplicación se basa exclusivamente en el audio y permite reflexiones más extensas

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GETTY IMAGES

Nació en septiembre de 2020 de manos de Paul Davison y Rohan Seth, pero este viernes cerró una ronda de financiación de serie C que valora la compañía en 4.000 millones de dólares (3.318 millones de euros). Clubhouse, que acaba de aterrizar en España, es la red social del momento. Pero no son solo los 16 millones de personas que han descargado su app en todo el mundo, según App Magic, las que han contribuido a su popularidad, sino también quienes están fuera de ella. Uno de los éxitos de la plataforma es precisamente su carácter elitista: por el momento solo está disponible para iPhone y solo se puede acceder por invitación, si bien la compañía ya ha anunciado que eliminara estas dos limitaciones en el futuro.

El audio es el protagonista –y la única forma posible de interacción– de la red social, donde los usuarios pueden crear salas para organizar debates con hasta 5.000 espectadores. Además, el anonimato no es una opción, ya que la propia aplicación invita a usar el nombre real y en el perfil de los usuarios queda registrado públicamente el nombre de la persona que le dio acceso a la misma. Todo ello con el objetivo de frenar los discursos de odio que se multiplican por el resto de plataformas y de promover un diálogo más reflexivo en un contexto marcado por falsos debates que se intentan abarcar en menos de 280 caracteres. “La gente necesita nuevos espacios de conversación, no solo un sitio donde vomitar mensajes. En Clubhouse se abre esta oportunidad de espacios de escucha y de consenso”, comenta Miquel Pellicer, profesor de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y director de innovación de Interprofit. También lo ve así el director del máster en Marketing Digital de ESIC, Marcos Blanco: “Todo el mundo está identificado e invitado por otro. Está más controlado, es más complicado que haya fenómenos que se escondan tras un avatar”.

Perfil de Elon Musk, fundador de Tesla.
Perfil de Elon Musk, fundador de Tesla.

El resto de aplicaciones no quieren quedarse atrás: Facebook y Twitter ya están trabajando para crear sus propias salas de audio al estilo Clubhouse. Pero, mientras tanto, estas funcionalidades ya han conquistado a los grandes líderes empresariales, especialmente en el universo Silicon Valley. El estreno del fundador y director general de Tesla, Elon Musk, batió récords de audiencia y se alcanzó el límite de 5.000 integrantes por sala. Otros grandes nombres de la industria tecnológica como Bill Gates, creador de Microsoft, o Mark Zuckerberg, de Facebook, también cuentan ya con su propio perfil en la plataforma. En España, por el momento, la penetración es menor, el director ejecutivo de MásMóvil, Meinrad Spenger, y el presidente de Mapfre, Antonio Huertas, son de los pocos líderes que se han registrado en la aplicación. “Sigo mucho las tendencias, sobre todo las que me permiten conectar con la gente. Clubhouse me llamó la atención, me enviaron una invitación y entré para conocerlo y ver las posibilidades que me podría ofrecer para mejorar mi interrelación con personas referentes en otros sectores y participar de esa escucha global que proporciona esa herramienta”, comenta Huertas, quien reivindica que también cuenta con perfiles en Instagram, Linkedin y Twitter, cada uno de ellos con un objetivo diferente.

Un toque personal

Al contrario que el resto de redes sociales, en Clubhouse no se encuentran perfiles de una empresa o una marca concreta, sino que el peso y la comunicación recae directamente en las personas que representan a las mismas. Algo que, para Blanco, casa muy bien con la tendencia por humanizar las marcas. “Tiene sentido que sean las personas las que hablen en nombre de la empresa, que sean el director de comunicación o el director ejecutivo quienes se expresen. Es más interesante que hablen las personas que integran una organización que las propias empresas”, desarrolla.

Una opinión que comparte Mireia las Heras, profesora de Dirección de Personas de IESE, para quien se trata de una cuestión de confianza: “Cada vez se está empoderando más a las personas como embajadores de las marcas. Nos creemos menos lo que dicen las marcas y más a las personas que trabajan en ellas o que tienen relación con ellas, como clientes o proveedores”. Esta humanización de la imagen y los mensajes de las compañías tiene una clara razón de ser, insiste la experta: “Las marcas ni apoyan ni dicen ni piensan nada, son las personas que están al frente de la organización en ese momento las que lo hacen”. Esto supone un reto para los departamentos de comunicación de las mismas, que ya no tienen que controlar un único emisor, sino miles, pero también una gran oportunidad, pues su altavoz se multiplica, apunta.

Perfil de Antonio Huertas, presidente de Mapfre.
Perfil de Antonio Huertas, presidente de Mapfre.

En este sentido, Blanco recuerda que aunque es probable que en el futuro sí que se permitan cuentas empresariales, siempre habrá alguien que tendrá que prestar su voz (literalmente) para participar en los debates. Además, incluso con las funcionalidades actuales, las marcas tienen varias posibilidades, como patrocinar debates y temas de conversación. “No importa de qué sea la compañía, siempre tendrá algo de lo que hablar, la cuestión es que la marca puede organizar un debate y decidir a quién invita. Siempre habrá cosas interesantes para que se genere conversación”, apunta el portavoz de ESIC.

Eso sí, aprovechar las opciones que brinda esta herramienta requiere de una gran transparencia, reivindica Cristina Vicedo, presidenta de la Asociación Española De Branding (AEBrand) y fundadora de Sincerely. Una cuestión que pasa porque sean realmente los líderes los que hablen a través de su propia cuenta. “Si vas a seguir una ponencia de Virgin quieres que quien hable sea Richard Branson, no el director de marketing a través de su perfil. Cuando es una cuenta de empresa ya sabes que la puede llevar cualquier empleado, pero aquí eso no vale”, insiste.

Vicedo cree que Clubhouse es una herramienta muy potente, pero que aún tiene cosas que pulir. Una de ellas es la gran cantidad de contenidos a pesar de plantearse como un club selecto. “Hay un exceso en la proliferación de contenidos y es imposible llegar a todo. La entidad debería hacer algo más de segmentación porque creo que han crecido tan rápido que no han sabido gestionarlo”.

Formato audio

Otra de las tendencias que ha sabido aprovechar muy bien la red social es el auge del formato audio, aupado por fenómenos como los asistentes de voz o los pódcast, que han tomado mucha fuerza en los últimos años. Un 47,1% de los internautas consumían este tipo de formatos en 2020 frente al 41,5% de 2019, comenta el portavoz de la UOC, quien apunta que la fatiga de las pantallas vinculada a la pandemia también ha motivado este éxito.

Una visión que comparte el fundador de Ivoox, Juan Ignacio Solera, quien reivindica que, a pesar de que se considera que el futuro pasa por el vídeo, es el audio el que encaja mejor en un mundo cada vez más acelerado, pues permite compatibilizarlo con otras rutinas diarias. “Siempre ha sido el patito feo y nadie se acordaba mucho de él, pero tiene grandes ventajas”, asegura. No obstante, el emprendedor lamenta que Clubhouse no esté tomando otras de las funcionalidades del pódcast como es la de escuchar el contenido en cualquier momento, ya que las conversaciones son en directo y no es posible seguirlas fuera de ese instante.

Pero, a pesar de que los consumidores se han acostumbrado a poder ver todo bajo demanda, las emisiones en tiempo real no paran de crecer en cualquiera de las plataformas, como ya sucedió durante el confinamiento con los directos de Instagram. Algo que, para Sergio García Soriano, del Colegio de Psicólogos de Madrid, tiene mucho que ver con la exclusividad y con el llamado FOMO (miedo a perderse algo, por sus siglas en inglés). “Los directos tienen mucha fuerza porque quien los disfruta piensa que va a ser pernicioso perdérselos”, comenta. Además, el experto considera que la forma de conectar también es diferente: “Tiene que ver con la magia del teatro y con la improvisación. Es la sensación de siempre va a ser diferente porque es una conversación de tú a tú”.

Una mayor profundidad

Una de las propuestas de valor de Clubhouse es ofrecer un mayor espacio a la reflexión, pero no solo para duración de los mensajes que se emiten a través de la misma, sino que el audio también hace que el cerebro funcione de manera diferente. “La imagen te satura, te lo da todo dicho, obtura tu procesamiento, mientras que el sonido da pie a la imaginación y permite que haya pensamiento más allá”, expone el psicólogo Sergio García Soriano.

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