Rafael Brugnini: “El plan Agenda Digital es una oportunidad para el país y para SAP”

“Hemos sido muy sinceros al reconocer que durante años hemos hecho muchas adquisiciones y debemos mejorar en las integraciones" “Nuestro CEO ha sido valiente: ha preferido rebajar previsiones y ser fiel al cliente que ser rehén de los mercados”

Rafael Brugnini, director general de SAP España.

La rebaja de previsiones provocó un duro revés en SAP en Bolsa el pasado 26 de octubre. Su acción se hundió un 22% y marcó mínimos desde inicios de 2019. El hecho ocurrió después de que su consejero delegado, Christian Klein, anunciara que sus objetivos de facturación y beneficio operativo establecidos para 2023 se aplazaban en dos años. ¿La razón? el aumento de la demanda de muchos clientes a las versiones cloud de su software, que son menos rentables a corto plazo, y por las inversiones que planean realizar para facilitarlo.

La empresa ha logrado remontar desde entonces un 20% en Bolsa, pero aun es uno de los 10 peores valores del Dax en el año con un descenso superior al 10%. Pese a este escenario, Rafael Brugnini, director general de SAP España, aplaude la decisión de su CEO. “Ha sido una medida muy valiente. Ha decidido no ser rehén de los mercados, postergar dos años la promesa que hizo al mercado, pero manteniéndose fiel a sus clientes y a sus empleados, para acelerar aún más la transición al cloud y no hacer despidos masivos”.

Según Brugnini, lo que han hecho es una “muestra de sinceridad” al reconocer que durante muchos años han estado haciendo muchas adquisiciones y “debemos mejorar en las integraciones, y eso requiere tiempo e importantes inversiones que estamos haciendo”. “La medida también nos permite hacer cambios en la organización para ser una empresa más simple para tratar con nosotros y más enfocada al cliente”, continúa el ejecutivo, que resalta, aun con todo, el crecimiento experimentado ya por SAP en el negocio cloud: “En 2009 facturamos 100 millones y en 2019 fueron 7.000 millones. Somos los segundos en el mundo en lo que se refiere a negocio cloud, con más de 100 soluciones y más de 230 millones de suscriptores”.

El objetivo que se ha marcado la compañía con su nueva estrategia de aceleración de la entrega de soluciones cloud es alcanzar los 22.000 millones de euros de ingresos cloud en 2025.

Brugnini asegura que SAP está dando la batalla en el estratégico mercado cloud, pese a que haya rivales como Salesforce que estén creciendo a mayor ritmo. El ejecutivo defiende que “no hay ninguna otra empresa en el mercado con tanta variedad de soluciones como SAP. Competimos en cada una de las áreas donde hay rivales nicho, pero ninguno ofrece una solución end to end como nosotros, algo que es clave en un momento en que las empresas están acelerando su transformación digital, pues es fundamental hacer una conexión end to end de los procesos de negocio”.

SAP está en una transición que busca acelerar el paso hacia el ‘cloud’ de sus clientes

Pese a ello, el directivo reitera que donde deben mejorar es en la integración de todas esas soluciones, “porque cuando vienes de un ritmo frenético de adquisiciones, esas integraciones a veces no son tan perfectas como deberían”. Pero detalla que la estrategia de SAP con respecto a la integración va más allá de la integración de tecnología, ya que lo que persigue es ofrecer procesos de negocio completos a los clientes, independientemente de la tecnología que esté detrás, y este año, asegura Brugnini, cerrarán con el 90% de los procesos de negocio integrados.

“No tengo dudas de que estamos preparados para competir con cualquier rival. Creceremos al ritmo que nos impone el mercado en cloud con la ayuda del ecosistema y las más de 15.000 personas que tenemos implantando soluciones SAP en España”, remarca.

Aunque los analistas prevén de media un crecimiento anual de ingresos de SAP del 6% en los próximos tres años frente al 18% de Salesforce y Workday, el directivo aclara que esas cifras no hablan solo de cloud. “SAP está en una transición; facturó 25.000 millones de euros el pasado año y 7.000 fueron cloud. Y lo que va a ocurrir es que vamos a elevar los crecimientos del cloud mientras decrecerán otras áreas, de modo que si cogemos solo ese negocio estaremos en la línea con ellos”.

Brugnini confía en el éxito de SAP, pues asegura que muchas empresas tienen hoy un “zoológico de soluciones diferentes con problemas tremendos de integración. De ahí que sea tan importante nuestra oferta end to end, aunque esto no quiere decir que las empresas deban reemplazar todo lo que tienen para implantar todos nuestros productos. Tenemos soluciones de big data y la plataforma cloud que permiten hacer preintegraciones con terceros y tener un modelo de datos homogeneizado”.

Respecto al negocio de SAP España, Brugnini asegura que cerrarán un buen ejercicio, pese a la pandemia. Aunque admite que ha sido duro y que “para hacer el mismo negocio” han tenido que “trabajar mucho más”. El directivo explica que ha habido sectores como el de la hostelería y el turismo muy afectados “donde no estamos haciendo el mismo negocio”, pero hay otros “donde nos está yendo muy bien”. Bien porque son sectores que están creciendo con la crisis sanitaria o porque están aprovechando la situación para prepararse para el futuro. Para Brugnini si hay algo que la pandemia ha ayudado a poner a un nivel de máxima prioridad es todo lo que tiene que ver con la transformación digital, “algo que en algunas empresas estaba siendo cuestionado, y ahora no”.

SAP, con 8.000 clientes en España, se ha enfocado durante la pandemia en ayudar a las compañías a atender mejor a “un nuevo cliente que exige nuevas experiencias a través del comercio electrónico y donde tenemos una gran oferta gracias a las compras que hemos hecho como la de Qualtrics”, una filial valorada en 12.000 millones, de la que ayer anunciaron que sacarán a bolsa una participación minoritaria.

“Para que se entienda la penetración de nuestra solución de comercio electrónico, si juntamos todas las empresas que utilizan SAP Commerce, estamos hablando de que transaccionan un volumen total de mercancías brutas de más de 520.000 millones de dólares, bastante superior al de Amazon: 335.000 millones de dólares en 2019", cuenta el directivo.

Las otras dos áreas donde más foco han puesto durante la pandemia han sido la de reforzar la cadena de suministro para evitar roturas de stocks y la reconversión de la fuerza laboral, “no solo para garantizar el teletrabajo y la seguridad de los empleados, sino para ayudar con la educación de estos para que se adapten a las nuevas tecnologías ante una mayor automatización de ciertos procesos”. El director general de SAP España resalta que la solución de gestión de capital humano de SAP SuccessFactors cuenta con 164 millones de usuarios.

Brugnini recuerda la apuesta de SAP por la empresa inteligente, “que no es otra que aquella que es capaz de escuchar, comprender y actuar en cada parte del negocio para tomar las decisiones acertadas, y para ello conecta todo lo que viene del ecommerce y el marketing con las operaciones (backend), aplicando herramientas de inteligencia artificial, robotización, etc”.

La pandemia ha ayudado a dar máxima prioridad a la transformación digital. Algunas empresas lo cuestionaban, pero hoy no lo hace ninguna

El directivo apunta que con la pandemia se han abierto otras oportunidades de negocio. “Vemos que los consumidores empiezan a seleccionar a las empresas no solo pensando en la calidad del producto sino en su compromiso con la sociedad y el medioambiente. La sostenibilidad y la transición ecológica están presente en casi todas las estrategias y consejos de dirección, y nosotros hemos lanzado soluciones para medir la huella de carbono de cada servicio y solución que se vendan”.

También esta área de la sostenibilidad será clave en B2B para elegir proveedores y lo están incluyendo en todas sus soluciones de cadena de suministro. “Para que las empresas puedan promocionarse en nuestra red Ariba, con más de 5 millones de compañías participando y moviendo 3.750 billones de dólares anuales”, señala.

Brugnini tiene gran confianza en el Plan Agenda Digital 2020-2025 del Gobierno de Pedro Sánchez. “Es una oportunidad para llevar al país al siguiente nivel de digitalización, y ahí SAP tiene muchísimo que decir porque tenemos muchas soluciones dedicadas al sector público, uno de nuestros verticales fuertes”. La compañía ya está colaborando con el Ayuntamiento de Madrid para llevar todas sus soluciones de impuestos a las nuevas versiones de SAP a la nube.

El directivo señala, en este contexto, que será clave la colaboración público-privada y la distribución que se haga de los fondos europeos que van a venir en los próximos cinco años, que son alrededor de 140.000 millones. “Habrá que asignarlos a aquellos proyectos que van a tener un mayor impacto para la sociedad y que van a permitir evolucionar a las pymes, que son las que viven un momento más complicado y están más retrasadas desde el punto de vista de la digitalización”.

Según Brugnini, el rol que puede jugar SAP en ello es clave y ya tienen una propuesta. "Somos la mayor empresa tecnológica europea y ya estamos colaborando en otros países. En Alemania, creamos con T-Systems una app de rastreo para el Covid-19, que está funcionando muy bien. Y acabamos de anunciar un centro de colaboración para ayudar a los países y organizaciones a distribuir las vacunas, con todo el know-how que tenemos de las soluciones de logística".

Entre los clientes de SAP en España que menciona Brugnini están el Grupo DIA, que ha utilizado su solución de comercio digital durante los peores meses de la pandemia "para actuar con más flexibilidad y rapidez en su estrategia de ecommerce", y Flex, que ha llevado a cabo un proceso de digitalización con SAP Commerce. La compañía ha adaptado la plataforma a los particulares flujos y procesos de sus más de 2.000 clientes. También Neolith, una empresa de Castellón especializada en piedra sintetizada, ha elegido SAP S/4 HANA como núcleo de una digitalización con la que persigue impulsar su internacionalización y crecimiento.