Nuevas obligaciones en la publicidad de 'influencers'

El próximo 1 de enero de 2021 entrará en vigor el Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad

Nuevas obligaciones en la publicidad de 'influencers'
Getty Images

La constante y veloz evolución que experimentan las nuevas tecnologías, con la aparición de nuevos medios, aplicativos y plataformas digitales, ha conllevado paralelamente cambios significativos en la industria de la publicidad. En consecuencia, las marcas ponen su punto de mira en los medios digitales con el objetivo de publicitar sus productos, siendo de destacar el auge de las colaboraciones con los denominados influencers como protagonistas.

La publicidad se halla regulada en la Ley 34/1988 General de Publicidad, así como en normas sectoriales que regulan la materia en ámbitos concretos (publicidad de tabaco, de medicamentos, del juego, etc.). Sin embargo, las nuevas formas de publicidad, desarrolladas en el entorno digital, presentan problemas y especialidades que no siempre encuentran fácil acomodo en la legislación vigente.

Ante esta nueva realidad, y como propulsor del cambio, el próximo 1 de enero de 2021 entrará en vigor el Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad, publicado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial). Este código establece un conjunto de normas que vincularán a los anunciantes adheridos a ambas asociaciones, así como a cualesquiera otras empresas del sector (anunciantes, agencias, representantes, medios) o influencers que voluntariamente se adhieran al mismo.

¿Qué regula el Código?

En primer lugar, es importante determinar qué se considera como influencer. De acuerdo con lo estipulado en el mencionado Código, influencers son todas aquellas personas con un alto nivel de ascendencia o influencia sobre el público, por su elevado número de seguidores. Así, bajo esta denominación se incluyen los denominados social media influencers: bloggers, youtubers, instagrammers” y facebookers.

Pues bien, el objetivo principal del código es el cumplimiento de los principios generales de la publicidad por parte de empresas e influencers, estableciendo obligaciones en la identificación de los contenidos publicitarios, evitando de este modo situaciones de publicidad encubierta prohibida por la Ley de Competencia Desleal y otras normas sectoriales.

¿Qué normas éticas se recogen en el Código?

- Las empresas adheridas deberán favorecer la adhesión al Código de Conducta de los influencers con los que colaboren. En los contratos pactados con los influencers se incluirá la necesidad del cumplimiento de estas normas.

- En aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria de los contenidos digitales o menciones realizadas por los influencers no sea clara y manifiesta, se establece la obligación de incluir una indicación al respecto, que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de dichos contenidos. En concreto, en estos casos se propone la utilización de indicaciones tales como “publicidad”, “embajador de”, “en colaboración con” o “patrocinado por”.

- Se desaconseja el uso de indicaciones genéricas, poco claras (por ejemplo, “información”, “colab” “sponso” o “sp”) o que requieran una acción por parte del usuario (por ejemplo, un “clic” para acceder a la información).

- Por otro lado, para mayor claridad en la aplicación de las anteriores indicaciones, el propio código recoge un Anexo explicativo, donde se indica la ubicación recomendada para la identificación de la mención o contenido publicitario, en función de la plataforma digital o red social en la que se publique.

- Es importante tener en cuenta que no tendrán la consideración de contenidos publicitarios y, por ende, no les resultarán de aplicación las normas recogidas en el código, aquellos contenidos que tengan naturaleza puramente editorial, o aquellos divulgados por influencers que respondan a su propia y única iniciativa, sin relación con una empresa anunciante o sus agentes.

- Tal y como adelantaba la Guía legal de Marketing de Influencers del IAB, será irrelevante para el cumplimiento de estas obligaciones que la contraprestación sea dineraria o en especie. Entre otros, tendrán la consideración de contraprestaciones: la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes.

A la hora de verificar el correcto cumplimiento del código, la función de control se encomienda a Autocontrol. Concretamente será su Jurado de la Publicidad (órgano extrajudicial de resolución de controversias en materia publicitaria) quien se encargará de resolver las posibles reclamaciones que puedan presentarse por incumplimiento de las normas contenidas en el mismo.

En definitiva, este código marca un precedente en la regulación de las nuevas formas de publicidad. Asimismo, y aunque, como hemos mencionado, únicamente es de aplicación a los que se adhieran al mismo, resulta aconsejable que también el resto de empresas e influencers no adheridos tengan en cuenta las consideraciones y normas que recoge, especialmente considerando que el principal y último objetivo de este código es velar por los principios de autenticidad e identificación de la publicidad recogidos en las normas y la doctrina.

Alicia Trepat, asociada de Deloitte Legal.

 

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