La plataforma publicitaria que convierte el ruido de los datos en melodía

Sonata ayuda a los anunciantes a planificar mejor sus campañas

Sonata aeropuerto Doha
La aplicación analiza parámetros de tráfico web y físico en la sala de tránsito del aeropuerto de Doha.

El sueño de los publicistas siempre ha sido impactar a las audiencias en el lugar exacto y el instante preciso. La gran cantidad de datos que irradian los smartphones ya permiten afinar al máximo a los destinatarios de las campañas, pero hacía falta una tecnología que pusiera orden en la maraña de bits y cookies e hiciera posible esa combinación de tiempo y espacio.

Álvaro del Castillo, experto en analítica web y marketing programático, dio con la tecla hace ocho años cuando ideó un sistema que estudia el comportamiento físico y digital de los usuarios a partir de las señales de localización enviadas por los GPS de los móviles.

Luego puso toda esa información dentro de una plataforma a la que anunciantes y agencias de publicidad pueden acceder para identificar al público más idóneo para sus anuncios, personalizar las piezas y medir los resultados de sus inversiones.

En términos musicales, puede decirse que la aplicación de este emprendedor barcelonés de 46 años, con estudios de Economía y Administración en el Boston College de Massachusetts, convierte el ruido en melodía. No en vano la llamó Sonata. Este instrumento ha posicionado a TapTap, la empresa a través de la cual presta el servicio, en líder en inteligencia de localización aplicada al marketing.

La caída de la inversión publicitaria ha sido notable en España, pero
no en países como México o Sudáfrica, por lo que somos optimistas

Álvaro del Castillo, CEO de TapTap y creador de Sonata

Del Castillo aclara que no tuvo un momento bombilla, sino que la idea ha sido el resultado de un proceso evolutivo. “La búsqueda de la diferenciación frente a la competencia, que normalmente es americana o china, nos llevó a buscar una nueva capa de valor poco conocida”, recuerda.

Esa veta la encontraron en los datos de location disponibles a gran escala gracias a la proliferación de smartphones con GPS. “Esa combinación óptima de momento y lugar es lo que nos diferencia a la hora de perfilar audiencias, impactar de forma contextual y medir realmente cuál es el retorno de la inversión de un anunciante, ya sea en tiendas o ecommerce”, abunda.

Del Castillo, que venía de fundar dos startups, una de ellas en Boston, y de trabajar en Havas Media y la filial española de JumTap, una red de publicidad móvil americana, constituyó TapTap en 2010. El nombre reproduce el sonido que hacen los dedos al tocar las pantallas táctiles e intenta ser un sucedáneo del clic-clic del ratón. La empresa arrancó como una plataforma que distribuía en apps los espacios publicitarios de grandes medios de comunicación.

Álvaro del Castillo
Álvaro del Castillo, CEO y fundador de TapTap.

Pero la necesidad de destacar en un mercado “ultracompetitivo”, llevó a Del Castillo y a su equipo a redefinir el negocio constantemente: “Cada seis meses añadíamos nuevas capacidades tecnológicas que alteraban sustancialmente nuestra propuesta de valor. Algunas eran tan importantes que pasaban a formar parte esencial de nuestro ADN”. Ese ha sido el caso de Sonata.

El mundo en baldosas

“Sonata divide el mundo en baldosas de 500 m2, incorporando en cada una de ellas todos los datos posibles de censo, usuarios de móviles, tiempo que pasan en webs y apps, compras con tarjeta...”, detalla.

A partir de esas baldosas, en las que van volcando cada vez más datos, el sistema define qué audiencias dentro del perímetro solicitado por el cliente son más afines a su estrategia de marketing. Este análisis geoespacial permite a las marcas segmentar mejor el público de sus campañas. Una vez perfilada la audiencia, el sistema activa los mensajes en el momento más oportuno en todos los soportes elegidos: mobile, desktop e incluso vallas conectadas a internet.

Sonata baldosas digitales
Sonata divide el mundo en baldosas digitales de 500 metros cuadrados.

El potencial de Sonata atrajo el interés del fondo de capital riesgo Nauta Capital, que en abril de 2012 invirtió 3,5 millones de euros en TapTap. Con ese dinero, más un préstamo cercano a los 500.000 euros de CDTI, la firma lanzó el sistema e inició su expansión internacional.

La compañía, que hasta 2012 tenía una sola oficina en Madrid y 18 empleados, abrió sucursales en Bogotá y Nueva Jersey (2014), Santiago de Chile (2015), Lima (2016), Ciudad de México (2017), Buenos Aires (2018) y Ciudad del Cabo, en Sudáfrica (2019). Más recientemente abrió también en Scandicci (Italia) y Londres, con lo cual suman ya 10 oficinas y un total de 80 empleados.

Más de dos tercios de la facturación del grupo, que se mueve entre los 20 y 30 millones de euros anuales, viene del exterior. Pero TapTap espera que esa cuota se incremente en los próximos años con la apertura de filiales en Europa, empezando por Alemania en 2021.

Si bien el Covid ha derribado el gasto publicitario de las empresas (se estima una caída del 15% para el conjunto de 2020), Del Castillo no prevé descensos tan notables en la vertiente digital, “aunque la incertidumbre es igual de alta”.

“Hasta la fecha hemos podido sortear esta crisis y evitado ERTE, aunque hemos adaptado nuestras inversiones. Mientras en España el confinamiento tuvo un efecto notable en los presupuestos, no ha sido así en México o Sudáfrica, por ejemplo”, apunta. Por eso, se declara optimista: “Pienso que la foto final de 2020 será positiva en nuestro caso”.

Más de 12 millones de euros en inversión

Año tras año, TapTap Digital ha ido añadiendo nuevas capacidades tecnológicas a Sonata. Desde 2012 lleva invertidos más de 12 millones de euros en el desarrollo de la plataforma, de los cuales 8,5 millones han correspondido a I+D+i. La compañía ha financiado este último importe con subvenciones del CDTI y líneas de Enisa, ICO (Instituto de Crédito Oficial) y el Ministerio de Industria.

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