El retorno fallido cambia el humor y los hábitos de consumo

Los consumidores invierten en el hogar, sobre todo para convertirlo en espacios de trabajo

Las marcas deben reaccionar hacia los nuevos hábitos de consumo.Getty

La vuelta al cole, en todos los ámbitos, ha resultado ser más desafiante, a la vez que decepcionante, de lo que se anticipaba antes de las vacaciones. Después de un verano expectante, que no ha servido realmente para recargar las pilas, los nuevos brotes del virus y las nuevas restricciones sociales están afectando al estado emocional de los españoles y, por tanto, a su dinámica de gasto. Todo ello marcado por la tecnología: los usos digitales que se extendieron en los momentos previos de la pandemia se consolidan debido a que ya son muchos meses de limitaciones en los accesos a los puntos de atención física, saturación de los call center, así como la utilización de canales digitales en los servicios bancarios, las aseguradoras, los servicios médicos, la formación o el trabajo.

El teletrabajo influye también en los hábitos de consumo, y esta nueva realidad laboral es para uno de cada cuatro trabajadores, según datos que maneja la consultora The Cocktail en su estudio El consumidor ante el reto fallido, que asegura que el trabajo en remoto se duplicará en lo que resta de año y pasará a ser dominante entre las clases altas, particularmente en la franja de los 35 a 44 años. Esto se vincula con un cambio de residencia, al menos así se lo plantean uno de cada cinco profesionales, preferentemente los que trabajan a distancia.

Un claro reflejo, apunta Felipe Romero, socio de la citada consultora, son los picos experimentados en las búsquedas en internet de términos como cajonera o mesa de escritorio. O un descenso, respecto al momento previo al verano, de todos los formatos de práctica deportiva en espacios cerrados, aunque el deporte al aire libre seguirá manteniéndose por lo menos durante un tiempo. De hecho, el confinamiento y las limitaciones sanitarias han permitido ahorrar sobre todo a aquellas economías que no se han visto afectadas por la crisis, por lo que se ha producido un ahorro no premeditado y automático durante el confinamiento, cuando determinados gastos se pusieron en pausa, como el gimnasio, el colegio, el comedor, el transporte o las actividades extraescolares, y otros se contuvieron, como el ocio o el consumo en restauración.

Por tanto, según el informe de The Cocktail, hay una orientación hacia el disfrute y una sensación de merecer algún capricho, como un mayor gasto en comida en el supermercado o a domicilio, o la contratación de entretenimiento en casa. “Esta vuelta al cole no viene marcada por una detracción del consumo, y la mayor parte de los consumidores manifiestan que piensan gastar igual que en septiembre del año pasado”, señala Romero.

También, debido a la contención de ciertas categorías del gasto, durante este 2020 está teniendo lugar una importante reconfiguración de la estructura del gasto en el hogar. La atención centrada en el acondicionamiento de las viviendas como elemento que mejora la vida cotidiana, y que además se ha adaptado al trabajo. Se trata de un espacio, asegura Romero, cargado de calor y emocionalidad, rodeado de valores como seguridad y protección, y que además posibilita los tan anhelados momentos positivos: abriendo oportunidades para la diversión, el disfrute y la creatividad. El esfuerzo y la inversión se concentran, por tanto, en el equipamiento y en el mobiliario, prestando escasa atención a los servicios y suministros del hogar, ya que están asociados a procesos de contratación tediosos, a productos fríos y funcionales, poco diferenciados y personalizados. En este escenario, el consumidor lo que busca son experiencias positivas y cálidas.

Tampoco se observa, explica el estudio, intención de revisar los servicios de telecomunicaciones –el consumidor no quiere exponerse a problemas con el servicio–, como no existe un objetivo de optimizar los gastos en seguros. El coche privado es una categoría con fortalezas, dado el carácter protector que transmite frente al transporte público, relacionado ahora mismo con riesgos de contagio: las búsquedas en internet de vehículos se han incrementado cerca de un 30%.

Ante este nuevo consumidor con unas condiciones de vida mucho peor que antes de la pandemia, las marcas deben prestar atención al servicio, a la comunicación y poner empeño en mejorar la vida de los clientes. Para ello necesitan de una gran agilidad a la hora de entender y activar estos cambios, como de automatizar las decisiones. Porque lo que era válido en marzo, ahora no lo es.