El poder blando de España y su impacto en las marcas

Al hilo del Covid, debe mejorar en relaciones internacionales, educación y ciencia, liderazgo y gobierno estable, y ambiente de negocios

La ministra de Exteriores de España, Arancha González Laya, el día 14. reuters
La ministra de Exteriores de España, Arancha González Laya, el día 14. reuters REUTERS

Desde que estallara “la peor crisis de salud de toda una generación”, provocada por la pandemia del coronavirus, no solo nos hemos enfrentado a una situación absolutamente desconocida y compleja como ciudadanos, sino a reacciones diversas por parte de distintos Gobiernos, que han generado críticas en algunos casos, y loas en otros.

Muchas de estas acciones contribuirán, una vez superada la crisis, a generar reputación para aquellas naciones que hayan actuado de manera rápida, honesta y contundente. En definitiva, aquellos Gobiernos cuyas decisiones no solo hayan contribuido a proteger a sus ciudadanos y empresas, sino también al resto de actores de su entorno, incrementarán su influencia en el mundo. Está relacionado con la capacidad de una nación para impactar en las preferencias y conductas de varios actores de la escena internacional (Estados, corporaciones, comunidades, público, etc.) a través del atractivo o de la persuasión, más que de la coerción. En el caso de las naciones, esto va mucho más allá de su poder militar o económico, es lo que se conoce como poder blando y es clave en la construcción de la marca país.

Ahora bien, ¿cómo se mide el poder blando de una nación? A través de métricas como:
-reconocimiento y familiaridad: a mayor reconocimiento, mayor poder blando
-influencia: la capacidad que tiene de impactar en el mundo
-reputación: la estima que se tiene hacia un país
-desempeño en los siete pilares de poder blando (ambiente de negocios, gobierno, relaciones internacionales, patrimonio cultural, medios y comunicación, educación y ciencias, gente y valores).

Entender las palancas del poder blando y de la prosperidad de las naciones en general puede ayudar a asignar recursos con mayor efectividad y mejorar la influencia y reputación de un país en general, así como la percepción en cada uno de los siete pilares. Así como las impresiones no cambian de un día para otro, el poder blando no puede alcanzarse ni perderse de la noche a la mañana. Pero es esencial conocer y entender estas palancas de influencia para delinear estrategias de largo plazo consistentes con los objetivos nacionales de diplomacia pública y económica. 

Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Japón y China son los cinco primeros países en términos de poder blando, mientras que España ocupa la posición decimosexta. España destaca en atributos como familiaridad, patrimonio cultural y gente y valores. En particular, destaca en atributos como productos que el mundo ama”, “líderes en deporte”, “influyente en el arte e industrias culturales”, “gastronomía” y “gente amigable y divertida”. Sin embargo, tiene una puntuación mediocre en pilares como educación y ciencia (en particular, en tecnología punta) y gobierno (líderes respetados, corrupción y estándares éticos).

Con estas fortalezas y debilidades en cuanto a marca país, ¿qué oportunidad tienen las marcas españolas para apalancar las fortalezas de su origen para crecer? Decisiones sobre posicionamiento (local versus global) y estrategia (identificación de mercados atractivos para la expansión internacional basada en la asociación con el país de origen) pueden permitir apalancar el efecto del país de procedencia.

Tampoco debemos olvidar que existe una relación simbiótica entre el poder de las marcas de un país y su influencia global. Las marcas son embajadoras de progreso, dinamismo y ambiente de negocios de una nación. Por tanto, forjar un ambiente óptimo para la innovación, incluyendo un sistema educativo, fiscal y legal que la promuevan, es clave a la hora de diseñar estrategias de marca país. Pero, ¿qué pasa ante una crisis como la que estamos viviendo? En lo que respecta a la marca país, hemos identificado cuatro pilares clave que probablemente serán el foco de la generación de poder blando durante y después de la crisis, y en las que España debe incidir:

-Relaciones internacionales, en el que España tiene una posición relativamente baja. Sin embargo, la importancia de mantener relaciones de colaboración internacional para impulsar el turismo nacional, compartir recursos limitados o el desarrollo de una vacuna eficaz es cada vez más evidente.

-Educación y ciencia, pilar cuya importancia crece junto a la carrera por desarrollar una vacuna eficaz. En este punto es probable que tengan éxito aquellos países con capacidades científicas y tecnológicas aplicadas de manera eficiente y organizada. España tiene una posición relativamente baja en este pilar, por lo que tiene margen de mejora.

-Liderazgo y gobierno estables afectan el atractivo de una nación como destino para inversiones, turismo, etc. España ocupa ya un lugar relativamente bajo en este pilar y si la gestión de la crisis es percibida de manera negativa en el ámbito internacional, es probable que su posición empeore.

-Un ambiente de negocios estable es fundamental para atraer inversiones. España tiene una posición mejorable en este aspecto, y en particular, en el atributo “economía fuerte y estable”. Mejorar la reputación en este sentido es el mayor desafío para las naciones desarrolladas, y en particular, para España, que es el país más afectado de la eurozona, con una caída del 18,5% del PIB en el período abril-junio.

La importancia y el impacto del poder blando son imposibles de ignorar. Los Gobiernos y las empresas por igual deben apalancar las percepciones de la marca país para amplificar los beneficios de las políticas y estrategias que implementen. Identificar las fortalezas y debilidades de una nación para mejorar su infraestructura y políticas o para corregir percepciones negativas alejadas de la realidad permitirá a las naciones, a sus marcas nacionales y a sus ciudadanos alcanzar su potencial y acceder a oportunidades que de otro modo se perderían.

Gabriela Salinas es global managing director del Brand Finance Institute