Agustín Vivancos: “Sin publicidad no se mueve el consumo”

Acaba de ser elegido presidente de la Asociación de Creatividad Transformadora y ha ganado una de las cuentas más cotizadas del año, la de BBVA

Agustín Vivancos, presidente de PS21.Pablo Monge

Emprendedor con más de 25 años de experiencia en el desarrollo y lanzamiento de empresas, así como la puesta en marcha de nuevos productos, operaciones y estrategia. Agustín Vivancos (San Carlos de la Rápita. Tarragona, 1972) es fundador y presidente de PS21, una compañía de transformación creativa, en la que trabajan un centenar de empleados. Anteriormente, fundó la agencia Dommo, la consultora de estrategia NOW/Unit, y la productora Randm. Estas tres empresas están integradas en PS21, de la que también forman parte la compañía digital ES3, la firma de innovación y diseño de producción digital Redbility y la agencia de comunicación True.

Se licenció en Administración de Empresas y completó sus estudios con cursos de posgrado en IESE, Harvard, Stanford y en la London Business School. Empezó su carrera profesional en Procter & Gamble donde aprendió los fundamentos del marketing y del análisis financiero. Acaba de ser nombrado presidente de la patronal de agencias creativas, la Asociación de Creatividad Transformadora.

R. Cada vez aparecen nuevos brotes del virus en España, ¿hace falta una campaña de publicidad eficaz que mueva conciencias?

R. Aquí se ha parado para poder seguir, pero no ha habido una campaña de verdad que nos conciencie de la necesidad de llevar mascarillas y de tomar medidas de seguridad. Lo que se ha hecho no ha sido del todo efectivo porque no se usa la mascarilla. No solo debe concienciar el Gobierno, también deben hacerlo las empresas, ya que esto es una cuestión de sociedad. Se debe hacer una campaña eficaz y creativa.

R. ¿Cómo se consiguen ambas cosas?

R. Debe impactar, concienciar de que esto no es un juego. Y luego se necesita mucha creatividad, que en esta crisis no ha habido. Es ahora cuando las empresas creativas tienen más relevancia que nunca. La creatividad sirve para todo, incluso para comunicar que en 10 días se ha hecho un hospital de campaña. Con las skills de creatividad se resuelven problemas complejos, hacemos que el mundo se mueva, que se consuma, concienciamos a la gente. Todo se ve por el PIB que se aporta. La publicidad supone el 2%, pero aportamos más, porque sin nosotros no se movería todo el consumo.

R. Pero en momentos de crisis se suele recortar en esta partida.

R. Sin embargo, todos los estudios dicen que quien invierte en publicidad sale reforzado. Y quien corta y para de hacer publicidad en un momento como este le va a costar recuperarse. Eso está en todos los estudios que se hacen sobre la importancia de la publicidad. Todas las empresas que han invertido en marca salen reforzadas, y las que están en Bolsa suben. Hay muchas empresas que han perdido oportunidades de oro con el Covid. Durante tres meses, la gente ha estado viendo la televisión, y la publicidad estaba a la mitad de precio, era una gran oportunidad, porque la publicidad forma parte de ese entretenimiento. Aunque no vendas puedes lanzar mensajes de apoyo, de creación de marca.

R. ¿Por qué las marcas caen siempre en ese error?

R. Por inercia. Las empresas no son racionales, están en el cortoplacismo, toman decisiones de trimestre y ese es un error. Tienes que mirar a largo plazo, y los medios de comunicación son el contacto que tienen las marcas con la publicidad. Ahora se ha recortado lo innecesario y en cosas que son necesarias, y estamos viendo que la recuperación no será tan rápida como se esperaba. Hay que tener siempre la mirada puesta en 1.000 días, a tres años vista, aunque otra cosa es que se actúe a 100 días. Cualquier lanzamiento o estrategia tiene que ser a 1.000 días y luego tomar decisiones a tres meses. Lo peor es la falta de consistencia y de coherencia en lo que se hace como marca. Lo que deben tener todas las marcas es contacto con la sociedad. Las decisiones que se tomen deben ser buenas para las empresas y para la sociedad, no solo para los accionistas,.

R. ¿Cómo barrunta que será esta crisis?

R. No será igual para todos los sectores. Por ejemplo, la restauración es de los más castigados. Aún no ha llegado lo peor, hay que esperar al tercer y cuarto trimestre. Hay empresas que han hecho un ERTE y eso se puede convertir en desempleados. Cada 10 años pasa algo, aunque todo esto es incierto, volátil, cambiante y ambiguo. Las empresas y el Gobierno trabajan en un entorno cambiante para el que se necesita flexibilidad. Siendo flexibles se puede reaccionar ante la adversidad. Porque lo último que el empresario quiere hacer es un ERTE o despedir a alguien. Yo creo en bajar impuestos, cuanto más dinero esté en poder de los ciudadanos este se puede revertir en la sociedad, con la compra de productos. El mejor sistema financiero es que no haya paro, y para ello lo mejor es que se bajen los impuestos.

R. ¿Para PS21 cómo será el año?

R. El año pasado crecimos un 80% y este decaeremos un 5%. Somos precavidos, aunque no sabemos cual será el efecto de la crisis. Necesitábamos volumen para poder competir, y lo tenemos. De hecho, acabamos de ganar la cuenta de BBVA, la mayor cuenta que salía a concurso, y todo esto es consecuencia de esa transformación que hemos realizado para ayudar a transformar las marcas.

R. ¿Qué buscan las marcas cuando se acercan a ustedes?

R. Tomamos el pulso a la sociedad por la gente que tenemos, sabemos leer lo que quiere la gente. Ofrecemos una oferta integrada, no solo de publicidad tradicional, sino de propuestas creativas que funcionan durante todo el viaje. En creatividad se necesita frescura, no son todo calles desiertas, música bonita y que todo va hacia la normalidad.