Retiran su publicidad

Ford, Adidas, HP y Microsoft se suman al boicot a Facebook... pero las pymes pueden salvarla

La presión de los grandes anunciantes sobre las redes sociales provocan ya reacciones.Youtube, Reddit y Twitch (Amazon) toman medidas contra los contenidos tóxicos

Logo de Facebook.
Logo de Facebook.

La tormenta sigue arreciando sobre Facebook por su decisión de no intervenir ante los discursos de odio que circulan en sus plataformas. Ford, Adidas y HP son los últimos grandes anunciantes que se han sumado al boicot publicitario sobre la compañía. El lunes por la noche (hora española) anunciaron que suspenden toda su inversión publicitaria en Facebook e Instagram durante al menos 30 días. El fabricante de ordenadores, por ejemplo, no marcó fecha y dijo que retira su publicidad hasta que observe “un entorno más seguro”.

También se han sumado al boicot la cadena de restaurantes Denny’s, el fabricante de productos de limpieza Clorox y el grupo Edgewell Personal Care, entre otros. Y se ha conocido que Microsoft suspendió su publicidad en Facebook e Instagram ya en mayo debido a preocupaciones crecientes por el “contenido inapropiado” que se publica en la red social, según desveló Axios.

Este medio señala que Facebook y Microsoft están manteniendo conversaciones para lograr que el fabricante de Windows retome su inversión publicitaria. Pero, el jefe de Marketing de Microsoft, Chris Capossela, ha asegurado que “los tiempos dependerán de las acciones que tome [Facebook], pero asumo que nuestro parón continuará durante agosto”. Según Axios, el gigante del software invirtió más de 100 millones de euros en publicidad en Facebook en 2019.

Las cuatro compañías se suman a otras multinacionales como Starbucks, Coca-Cola, Verizon, Unilever, Diageo, Honda, Pepsico, The North Face y Patagonia que tratan de forzar a la compañía de Mark Zuckerberg a tomar más medidas contra los mensajes que incitan al odio o difunden informaciones falsas en sus plataformas.

Pero, ¿será suficiente para que la mayor red social del mundo cambie su política? ¿podrá este boicot dañar a Facebook? Numerosos expertos coinciden en que sí le afectará en el corto plazo, pues casi la totalidad de sus ingresos proviene de la publicidad. Aunque no resulta fácil determinar con precisión el daño que está haciendo el boicot en las cuentas de la compañía. Algunas fuentes hablan de que perderá un 3% de su facturación y otras lo elevan hasta el 5%. En el primer trimestre de 2020, la firma ingresó 17.440 millones de dólares por publicidad.

Las dudas se elevan aún más cuando se trata de determinar el impacto que puede tener la campaña actual #StopHateForProfit (Paremos los beneficios por odio) en el futuro de Facebook. Y ahí, casi por unanimidad se cree que el impacto será mínimo. La cuestión es que muchas de las empresas que se han sumado al boicot solo retirarán su publicidad este mes de julio, y algunas solo en EE UU.

Pero, lo más importante: la mayor parte de los anunciantes de Facebook son cientos de miles de pymes, que por costes (no pueden pagarse anuncios en televisión y otros medios) dependen más de la red social para alcanzar grandes audiencias. Y, por ahora, no parecen haberse sumado a la presión.

Aunque también es cierto que la compañía de Zuckerbeg podría depender en estos próximos meses más de las inversiones publicitarias de las grandes marcas ahora que los anunciantes más pequeños pueden ver recortados sus presupuestos publicitarios a consecuencia de la crisis por la pandemia.

Según la CNN, las 100 marcas con mayor gasto representaron 4.200 millones de dólares en publicidad en Facebook el año pasado. Es decir, aproximadamente el 6% de los ingresos publicitarios de la compañía. El resto está en manos de las pequeñas y medianas empresas. Según Statista, Facebook contaba a principios de 2020 con 8 millones de anunciantes, lo que da idea del poder de la empresa de Zuckerberg y lo difícil que resulta torcerle el brazo.

Otro hecho que hace pensar que el impacto del boicot a Facebook puede quedarse en nada es la experiencia previa vivida por Youtube, que en 2017 también sufrió una experiencia similar. Muchos grandes anunciantes retiraron su publicidad de la plataforma de Google tras ver cómo la compañía colocaba sus anuncios junto a contenidos que cultivaban discursos de odio. Pero, tras pedir perdón Google e introducir algunos cambios en la plataforma, todo volvió a la normalidad.

Con todo, este último boicot a las plataformas sociales, especialmente a Facebook, empieza a surtir algunos efectos. La propia Facebook aseguró el viernes que va a prohibir los anuncios que inciten al odio y que va a etiquetar las publicaciones controvertidas de los políticos. También este lunes Reddit eliminó 2.000 comunidades que promovían el odio, Twitch (el sitio de transmisión de videos propiedad de Amazon) ha suspendido la cuenta de Donald Trump y Youtube ha prohibido los canales que ensalcen la supremacía blanca.

Esta última compañía aseguró ayer que tienen "unas políticas estrictas que prohíben el discurso de odio" y que cancelarán "cualquier canal que viole esas polítia de forma reiterada o flagrante". Según la plataforma de vídeos de Google, la firma ha cancelado más de 25.000 canales.

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