¿Es este el momento de España en Estados Unidos?

Las oportunidades que abre la crisis actual para entrar en el país no estarán disponibles por mucho tiempo ni los competidores seguirán indecisos siempre

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Hace unos meses publicamos un artículo en estas páginas en el que reflexionábamos sobre la falta de conocimiento que existe en EE UU sobre nosotros. Los españoles colonizamos gran parte del territorio, creamos ciudades y fundamos universidades y hospitales. Colaboramos de forma notable en su independencia y somos uno de los 10 países del mundo que más han invertido allí en años recientes. Más de 50 millones de norteamericanos hablan español y crecen de forma vertiginosa. Unas 700 empresas españolas dan trabajo a más de 70.000 ciudadanos estadounidenses y están implantadas de forma permanente consolidando día a día su actividad. Viven allí miles de expatriados, con empresas españolas o como directivos de empresas americanas. Más de 80.000 ejecutivos, 42.000 médicos, 32.000 abogados hablan español; 200.000 jóvenes hispanos sirven en su Ejército. Entonces, ¿por qué España no es conocida ni valorada como debería? Algo habremos hecho mal para no haber capitalizado tantos aportes. Hay que subir nota y aprobar con notable esa asignatura pendiente. ¿Será ahora la ocasión?

Tradicionalmente, una crisis económica reduce la inversión en el exterior. La tendencia natural en las empresas es recortar gastos y centrarse en gestionar a corto plazo. Sin embargo, echando la vista atrás, las empresas que lograron capear con mayor éxito la Gran Recesión de 2008 fueron las que demostraron la máxima agilidad y flexibilidad para adaptar con rapidez su oferta a través de la innovación, el marketing y la internacionalización.

“Nunca desaproveches una buena crisis” es una frase de Rahm Emanuel, jefe de gabinete del presidente Obama y alcalde de Chicago de 2011 a 2019. Es evidente que no tenemos una bola de cristal, ni control sobre cómo van a evolucionar los acontecimientos. Sin embargo, las organizaciones que naveguen esta crisis con éxito saldrán reforzadas y habrán desarrollado una agilidad, flexibilidad y resiliencia que les permitirán afrontar con mucha mayor confianza un futuro cargado de incertidumbre. La disrupción tecnológica exponencial, el calentamiento global y, potencialmente, otras pandemias, presentarán nuevos retos, pero también oportunidades para quien las sepa aprovechar. Los valores de la sociedad y las expectativas de los consumidores evolucionarán con rapidez en paralelo con esos cambios.

En este contexto será esencial para las empresas conseguir una presencia sólida en diversos mercados para facilitar el acceso a recursos de manera global y tener mayor capacidad de absorber los altibajos de las demandas locales. La internacionalización del negocio ya ha dejado de ser una opción y se ha convertido en un requisito de supervivencia para grandes y pequeños de todos los sectores.

Todavía por unos cuantos años, EE UU seguirá siendo la mayor, más dinámica y más resiliente economía del mundo y su mercado el de mayor potencial. Además, tener éxito allí es y será una referencia que otorga credenciales diferenciadoras en otros mercados. Las oportunidades que presenta la crisis actual para la entrada no estarán disponibles por mucho tiempo, ni los competidores seguirán indecisos para siempre. “El que da primero, da dos veces”. Parafraseando a Charles Darwin, las empresas que sobrevivan a esta crisis sin precedentes en los últimos 100 años “no serán las más fuertes ni las más inteligentes, sino aquellas con mayor capacidad de adaptarse a los cambios”. No solo se trata de recortar costes y esperar a que escampe el temporal, será imperativo redefinir el modelo, pensar en global, localizar las oportunidades de negocio allí donde estén y llegar antes que los demás...

Es cierto que lo que se cuenta sobre la situación en EE UU, con una caída brutal de la demanda y niveles de desempleo no vistos desde la Gran Depresión, ofrece una primera impresión que lleva a la conclusión de que no podría existir peor momento para implantarse en ese mercado. Sin embargo, la economía estadounidense presenta todavía oportunidades excepcionales que pueden ser aprovechadas si se analizan con objetividad y la suficiente flexibilidad para adaptarse a las nuevas circunstancias.

Dentro de la indudable gravedad de la situación, aparecen señales que permiten albergar cierto optimismo sobre la posibilidad de una rápida recuperación de la actividad económica. Los datos de desempleo de mayo que acaban de ser publicados apuntan a una rápida recuperación, habiéndose creado 2,5 millones de puestos de trabajo en un mes con una reducción de la tasa al 13,3%. Los inversores internacionales siguen viendo a EE UU como el refugio más sólido ante la crisis, lo cual ha amortiguado la caída en comparación con otras Bolsas. Se estima que el descenso de la producción en 2020 será mucho menor que en la UE, -2,5% frente a -5,2% en un escenario optimista y -8,1% frente a -11,1% en un escenario pesimista (ref. McKinsey). Como es lógico, el impacto del Covid-19 se distribuye de manera muy desigual en distintas regiones y en cada sector. Si bien el desempleo es acusado en actividades concretas como restauración, hoteles, comercios y transporte, en el sector tecnológico ha disminuido este año, solo de un 3% a un 2,8% (ref. Forbes).

Algunas actividades, como el transporte aéreo, han sufrido enormes daños que ya están generando quiebras y tardarán años en recuperarse. Sin embargo, otras, como ventas por internet, han sido muy beneficiadas por los cambios en los patrones de consumo. Como ejemplo, Amazon ha contratado a 175.000 trabajadores en tan solo dos meses (ref. GeekWire) y ha crecido un 30% en Bolsa este año. De los nuevos usuarios de canales de venta online, el 86% está satisfecho y un 75% planea seguir utilizándolos después del fin de la crisis (ref. McKinsey). La demanda de algunos servicios que pueden prestarse de manera remota superará ampliamente durante un tiempo a la capacidad existente. Como ejemplo, el uso de telemedicina ha aumentado un 50% en EE UU en meses recientes (ref. McKinsey). Los psicólogos proporcionando terapia a distancia han visto un crecimiento de hasta un 65% en los últimos meses (ref. Washington Post). Vincularse a este formato virtual, aun desde sitios distintos y distantes, puede ofrecer enormes posibilidades de negocio en aquel mercado. EE UU es grande y diverso. El grado de apertura de la economía varía enormemente de unos estados a otros y evolucionará de manera desigual en los próximos meses.

El Covid-19 pasará, pero el entorno seguirá siendo aún más VUCA (en inglés, volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad). Los valores de la sociedad y las expectativas de los consumidores evolucionarán con rapidez en paralelo con dichos cambios. Así pues, mientras algunos se lo están pensando, los españoles deberíamos aprovechar esa distracción y ocupar un espacio que seguro será mucho más provechoso que otros en otros países…

Raúl Peralba / Gonzalo García son Presidente de Positioning y socio de MarkEntry / Presidente CEO de MarkEntry