Los bolsos Birkin de Hermès son la némesis del coronavirus
Tuvo un éxito relativo respecto a sus pares en el trimestre
Se dice que el coronavirus no discrimina entre sus víctimas. Pero al menos un objetivo potencial está demostrando ser particularmente resistente: el bolso Birkin. Hermès, el grupo francés de artículos de lujo que fabrica esos bolsos, que se venden por 10.000 dólares o más, informó el jueves de que las ventas del primer trimestre cayeron un 6,5%, pero superaron a las de sus rivales de toda la vida Kering y LVMH, que cayeron en torno a un 15%.
A pesar de las cuarentenas y las restricciones a los viajes, las acciones de Hermès se han mantenido en lo que va de 2020. Ahora valen casi un 25% más que el dueño de Gucci, Kering, que ha perdido un cuarto de su valor. Hermès ha propuesto rebajar el dividendo de 5 a 4,55 euros por acción, y los directivos han renunciado a parte de su salario.
La crisis está lejos de haber terminado. Aunque las tiendas Hermès han reabierto en la Gran China y Corea, el resto del mundo sigue en modo cierre. Preocupantemente, una segunda ola de infecciones ha llevado a países como Singapur, Australia y Tailandia a cerrar centros comerciales de nuevo en abril. Eso significa que cerca de tres cuartos de la red de lujo de Hermès está inaccesible para los clientes.
Afortunadamente para el grupo francés de 183 años, los clientes chinos que salen de la cuarentena no han perdido el impulso de gastar dinero en bolsos caros u otros artículos extravagantes, incluido un Birkin cubierto de diamantes en la reapertura de una boutique en Guangzhou. El consejero delegado, Axel Dumas, dijo que las ventas en la China continental han crecido a tasas de dos dígitos tras la reapertura de las tiendas.
El secreto del éxito relativo de Hermès puede estar en su inclinación hacia una clientela superrica y ligeramente mayor en edad. A diferencia de marcas de moda como Gucci o Moncler, Hermès no ha dependido tanto de mileniales potencialmente pobres para hacer crecer su marca.
Con los bolsillos de sus clientes ricos relativamente intactos, los inversores pueden tener razón al apostar a que la empresa dirigida por Dumas atravesará la crisis más rápido.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías