Los concesionarios se refuerzan online ante el descalabro de las ventas
Las matriculaciones cayeron un 91% en el cuarto día de confinamiento
Los concesionarios de automoción se están viendo obligados a reforzar sus canales digitales con el fin de mitigar el efecto que tendrá sobre las matriculaciones la crisis provocada por el coronavirus.
Las ventas de automóviles en España experimentaron un desplome del 91,62% el jueves pasado, según los últimos datos disponibles de MSI para la patronal de los concesionarios Faconauto. Recordar que dicho día fue el cuarto laborable desde que se decretara el estado de alarma para frenar la expansión de la Covid-19. En concreto, se comercializaron 393 unidades, frente a las 4.700 unidades del 19 de marzo de 2019. Además, las unidades que se matricularon correspondieron a operaciones que ya se habían cerrado con anterioridad -ya pagadas o cuya financiación había sido abonada- y de las que solo quedaba pendiente su matriculación.
Así, ante esta situación de excepcionalidad y con el fin de mitigar el descalabro de las ventas que ya se está produciendo, compañías como Sumauto –que agrupa a los portales Autocasión y AutoScout24– señala que este periodo de cuarentena está sirviendo para mejorar la vía comercial digital y la aproximación entre concesionario y cliente. Subraya que una mayor presencia en Internet de los concesionarios no debe reservarse a coyunturas excepcionales como esta, sino que debe formar parte de su estrategia continuada de negocio.
Las visitas a exposiciones cayeron con fuerza antes de que se decretara el estado de alarma en las zonas más afectadas por el virus. En la Comunidad de Madrid llegaron a descender hasta un 75%, mientras que en el resto de España la bajada media fue del 30%.
En este contexto, marcas como Volkswagen están apostando por potenciar su presencia en redes sociales. "Es obvio que en estos momentos el interés por la compra de un coche no es, en absoluto, prioritario. Pero hemos detectado más intensidad en nuestros canales de redes sociales, con un aumento de visitas y, en consecuencia, de las interacciones", señala el director de marketing de la firma alemana en España, Albert García.
Por su parte, el grupo de distribución Gamboa defiende que el canal online es una "parte esencial" de su estrategia de negocio y que seguirán apostando fuerte por él. "Ahora mismo, en estas circunstancias, quien se plantea comprar un coche es alguien con una situación y economía muy estable, lo que significa que ejecutará esa compra con una altísima probabilidad. Por eso ahora, es tan importante no desatender el canal digital", reflexiona el presidente de Ganvam, Raúl Palacios.
La plataforma de comunicación Citnow recomienda a los concesionarios que durante el periodo que dure el confinamiento aprovechen para contactar y compartir con el cliente. Afirma que, gracias a la gestión de esos leads, los distribuidores podrán diferenciarse de su competencia y mostrar sus productos y servicios. Entre otras acciones, recomienda la elaboración de vídeos personalizados, el reenvío de otros materiales ya utilizados, la búsqueda de respuestas a las necesidades de los clientes, etc.
Por otro lado, Carwow, el comparador de coches online de origen británico, ha implementado una serie de medidas para que el cliente pueda cerrar el proceso de compra de un coche desde su propio domicilio y con total seguridad. Marcas como BMW han optado por ajustar los objetivos a cumplir de sus concesionarios en España. Asegura que flexibilizará sus campañas y suspenderá algunas de sus obligaciones de inversión.
El presidente de la Asociación Madrileña de Distribuidores de Automóviles (AMDA), Carlos Bustillo, indica que todos los concesionarios están trabajando en la parte digital, pero no solo en el aspecto comercial. Bustillo subraya que también están haciendo un gran esfuerzo para mantener a los usuarios informados de la situación de los talleres y de dar servicio en la posventa.
El viernes pasado, el Gobierno aclaró que se permite durante el estado de alarma la apertura de talleres de reparación y mantenimiento de vehículos de motor, así como de los establecimientos de actividades conexas de venta de piezas y accesorios con venta directa a los talleres de reparación, pero sin apertura al público general.
Según Ganvam, la facturación de los talleres de reparación de vehículos cayó más de un 85% durante la semana pasada, y se espera que lo haga hasta un 95% durante la que acaba de comenzar. En el sector tampoco se descarta la aplicación de ERTEs para encajar el golpe del virus.
Ley de Distribución
Nuevo marco regulatorio. Faconauto y la patronal de los fabricantes de vehículos Anfac abordarán a lo largo de este año un posible marco regulatorio para las relaciones comerciales entre los concesionarios y las marcas. Según Faconauto, la Ley de Distribución debe incluir tres puntos fundamentales: que se tenga en cuenta el fondo de comercio cuando un concesionario deje de operar en un territorio y se le indemnice a este siempre y cuando se produzca una rescisión del contrato unilateral e injustificada; que se dé un periodo de amortización a las inversiones que acometen los concesionarios; y que haya una partida compensatoria para que el personal del concesionario pueda cobrar su indemnización.
Datos del sector. Las redes de concesionarios en España facturaron –entre ventas y taller- 43.073 millones de euros en 2019, un 4,3% menos que en el ejercicio precedente, mientras que la rentabilidad media se situó en el 1%. Además, perdieron 900 puestos de trabajo el año pasado, poniendo fin a seis ejercicios consecutivos de creación de empleo. Faconauto representa a unos 2.150 concesionarios, lo que totaliza 5.703 pymes de automoción. Estas empresas generan unos 161.500 puestos de trabajo directos y representan el 3,1% del PIB del país.