H&M cambia de jefa para afrontar el cambio del sector

Helena Helmersson es experta en sostenibilidad y conoce bien la cadena de producción tras su paso por Bangladés

Helena Helmersson, CEO de H&M.
Helena Helmersson, CEO de H&M.

Conoce bien los retos a los que se enfrenta el sector del textil en conjunto, especialmente el de reducir el impacto en el medio ambiente del negocio. Helena Helmersson (Skellefteå, Suecia, 1973), que lleva toda su vida profesional en H&M, es desde ahora su consejera delegada, tras el ascenso a la presidencia de Karl Johan Persson, de la familia fundadora.

La medida pretende estimular la compañía, que subió solo un 10% en Bolsa durante los diez años de mandato de Persson, mientras Inditex cuadruplicaba su valor. El nombramiento, anunciado el 30 de enero, coincidió con la publicación de unos resultados trimestrales mejores de lo esperado, tras lo cual el valor subió un 12%.

Helmersson procede del norte de Suecia, donde creció junto a sus padres y sus dos hermanas. Se tituló en Administración de Empresas Internacionales en la Escuela de Negocios y Economía de la Universidad de Umeå –de carácter público– en 1997. Nada más terminar entró directamente en Hennes & Mauritz (Hennes, la tienda original de los Persson, significa para ella, y Mauritz proviene de Mauritz Widforss, la cadena con la que se fusionó). Empezó como business controller en la oficina de compras, y en ese mismo departamento pasaría a ser jefa de las secciones de niños, mujeres y bebés, cuyo surtido planificaba.

En 2006 marchó a Dhaka, en Bangladés, el país proveedor más importante de H&M, como responsable de recursos humanos en la oficina de producción. Para ella fue un cambio profundo. “Vi con mis propios ojos cómo podíamos tener un impacto positivo en el país mediante nuestra actividad”, cuenta en su perfil de Linkedin. Un año después, fue con su familia a Hong Kong, donde estuvo otros 12 meses. Allí trabajó como directora de la cadena de suministro de lencería para la región del Extremo Oriente asiático.

El colapso del Rana Plaza

En 2010 regresó a la sede central de Estocolmo para ser directora de sostenibilidad social, y luego jefa de sostenibilidad. Ese periodo coincidió con el colapso del edificio Rana Plaza, precisamente en Dhaka, en el que murieron 1.134 trabajadores del textil. H&M jugó desde entonces un papel clave en la mejora de las condiciones de seguridad de las fábricas de Bangladés. “Hay un error de concepto, de que precios más bajos en las tiendas implican malas condiciones de trabajo o salarios más bajos”, dijo entonces. Otro de los problemas a los que se ha enfrentado durante su carrera Helmersson es el trabajo infantil. La complejidad del asunto impide controlarlo totalmente, ha señalado al respecto.

De su etapa como jefa de sostenibilidad, la nueva CEO recuerda en LinkedIn: “Tuve la suerte de trabajar con un equipo fantástico con una gran experiencia. Pudimos lanzar varias iniciativas innovadoras y, lo que es más importante, continuamos el camino de la integración de la sostenibilidad en el negocio. Se nos reconoció y premió por varias iniciativas, incluida la recogida de ropa [para reciclaje], un plan de salarios justos, el compromiso de no verter productos químicos peligrosos, así como la publicación de la lista de proveedores en pos de la transparencia de la cadena de valor”. También, bajo su dirección, se crearon servicios de reparación de prendas.

El 5 de marzo de 2014, a Helmersson, que será la primera mujer que dirija H&M, le sorprendió resultar elegida la Mujer más poderosa de Suecia en los negocios por el semanario económico Veckans Affärer. “Estoy superorgullosa y muy feliz. Hay una enorme cantidad de trabajo en equipo detrás de todo lo que hacemos, y me tomo esto como prueba de que se ha hecho visible”.

Después de cinco años como directora de sostenibilidad del grupo, en 2015, volvió a Hong Kong y asumió el cargo de directora de producción del grupo a nivel mundial, lo que la convertía en responsable del aprovisionamiento y las compras. “Un paso más para acercarme a mi sueño, que es ser parte de la transformación de la industria de la moda”.

Helmersson afirma sentir “pasión por dirigir” desde que tiene memoria. “Tengo mucha suerte de que mi empleador me permita ser fiel a mi visión y de que comparta los mismos valores. Me enorgullece trabajar para una empresa que tiene la ambición sincera de ser una fuerza positiva en la moda, motivo por el que estoy en ella desde 1997”.

En septiembre de 2018 fue nombrada directora de operaciones del grupo. Sus responsabilidades abarcaban la mejora de la sostenibilidad social y medioambiental del suministro. Y ahora es la nueva consejera delegada, en sustitución de Karl-Johan Persson –de la familia propietaria de la mitad de la empresa–, que pasa a la presidencia en lugar de su padre, Stefan, de 72 años. Helmersson es la segunda persona ajena a la saga fundadora en dirigir la compañía en sus 72 años de historia, después de Rolf Eriksen, que lo hizo entre 2000 y 2009.

El futuro

Los objetivos ecológicos de Helmersson, como los del resto del sector textil, chocan sin embargo con las dificultades materiales de evitar que la moda rápida se deseche, a su vez, rápidamente. Según Aimee Donnellan, analista de Reuters, tampoco hay tecnología adecuada para reciclar la ropa usada.

La creciente competencia en precios de Primark o la de tiendas online como Asos y Zalando es otro de los problemas a los que se enfrenta H&M, así como a la integración con internet y la expansión en la decoración de hogar, en la que fue pionera Inditex. La empresa sueca también ha imitado la idea de la española de crear submarcas para diferentes gustos y presupuestos. Ahora será la dupla ­Persson-Helmersson la que deba innovar si quiere adelantar a su gran rival.

Un sector en transición

Tanto Gap como Inditex han nombrado sendos consejeros delegados en el último año: Robert J. Fisher –interino tras el despido de Art Peck– y Carlos Crespo, respectivamente.

Tadashi Yanai, dueño de Fast Retailing, matriz de Uniqlo, la cuarta gran empresa de la industria textil, ha dicho que quiere que le suceda una mujer. Una candidata es Maki Akaida, jefa de operaciones.