El caso Tous pone en jaque cien años de reputación

La firma catalana se enfrenta a una crisis de prestigio por rellenar sus joyas con materiales no metálicos

Un establecimiento de Tous en Madrid.
Un establecimiento de Tous en Madrid. GETTY IMAGES

No está siendo el inicio de centenario soñado para Tous. La firma joyera, que en 2020 celebra un siglo de trayectoria, vive uno de los capítulos más complicados de su historia. Consujoya, una asociación de consumidores y usuarios, acusa a la marca catalana de rellenar sus piezas con un material no metálico, a pesar de que las vendía como piezas de oro o plata. La Guardia Civil, por un lado, habla de una técnica pensada directamente para abaratar costes de producción. La empresa del famoso osito, por otro, se escuda, y así lo está comunicando sobre todo a través de su cuenta en Twitter, en el electroforming, un método “permitido que da a la joya más estabilidad”, y que utiliza desde hace 25 años “para crear joyas de mayor volumen y a la vez ligeras y sin apenas soldaduras, ofreciendo una amplia gama a nuestros consumidores”.

Por su parte, la Asociación Española de Joyeros, Plateros y Relojeros, que representa a 3.800 empresas, ha salido en defensa de la firma catalana, y aclara que la legislación española permite la fabricación de objetos con metales preciosos con tales rellenos para “conferir estabilidad en objetos fabricados con metales preciosos”, ya que “en ningún caso dicho relleno minimiza o reduce la ley de la aleación”.

Pase lo que pase, explica Carlos Víctor Costa, profesor y director del Máster de Publicidad de ESIC, esta es una crisis en toda regla. Sobre todo, por la imagen que proyecta una marca reconocida de joyería. “Una empresa de este tipo transmite y vende calidad, exclusividad y autenticidad. La denuncia presentada afecta de lleno a la compañía, porque pone en riesgo sus tres pilares principales”. El efecto no sería el mismo si la acusación se centrase en un tema de precariedad laboral o de daño medioambiental. “No porque sea menos grave, sino porque esos ámbitos no chocan con la imagen de marca y el producto que se vende”, señala.

De que Tous salga o no airosa depende el devenir de la denuncia y las diligencias correspondientes. Pero también, en buena parte, la gestión de la crisis. En este sentido, prosigue Enrique Johnson, vicepresidente en España del Reputation Institute, “Cien años de recorrido son suficientes para tener ciertas tablas a la hora de actuar”, y por el momento la marca lo está haciendo bien. En Youtube, por ejemplo, acumula más de 15.000 visitas en un vídeo explicativo en el que se desgranan los entresijos de la técnica utilizada. En Twitter, añade Costa, también está dando la cara. “Habrá un veredicto legal, pero Tous también está peleando por ganar la sentencia de la opinión pública. De hecho, si se demuestra que el electroforming es una técnica habitual, la firma podrá ser incluso vista como víctima de un ataque”. También hay que tener en cuenta, añade Costa, que la socorrida frase de que la reputación tarda en construirse años pero que se pierde en segundos “no es más que un cliché. Tous tiene la ventaja de contar con un consumidor ya fiel, que podrá perdonar un error si se demuestra que detrás de esta técnica no había una estrategia enfocada directamente en el fraude o el engaño”.

En opinión del director general del barómetro Merco, Manuel Sevillano, la reputación se sostiene en dos pilares: el comportamiento corporativo y el reconocimiento que se hace en base a ese comportamiento. Y el secreto está en el equilibrio entre ambos. “Porque otro asunto es la imagen que se tiene, que no tiene nada que ver con la reputación”, aclara este experto, que recomienda a la firma reconocer lo que ha pasado y adoptar una serie de medidas porque a medio plazo esa reputación se puede resentir. “Si el reconocimiento no está alineado con el comportamiento al final se paga con reputación”, señala Sevillano, que aconseja siempre tener coherencia entre el dato y el relato.

La profesora de publicidad de la universidad CEU San Pablo, María Sánchez Valle, cree que con este tipo de hechos se pierde la confianza de los clientes, sobre todo porque la imagen de la firma hasta ahora era positiva. Y el impacto es mucho mayor ya que Tous ha construido una marca con notoriedad en la que se han implicado numerosos personajes famosos. “Y no es lo mismo que si esto le hubiera sucedido a una marca menos conocida”, afirma la experta, que recomienda, en una situación de este tipo, reconocer los hechos y reconstruir la marca, sobre todo dando importancia al diseño y no tanto a los materiales. Porque a lo que se enfrenta Tous ahora es a una comunicación de crisis, para la que deberían estar preparados. “Y antes de decir nada tener claro lo que se va a decir, porque todo lo que se diga se va a extender por las redes sociales, y puede repercutir aún más en su reputación”, explica Sánchez Valle.

Por su parte, el joyero Miguel Mas, propietario de San Eduardo Joyeros, cree que la reputación de los Tous seguirá intacta, “porque un joyero no se la juega, es alguien que debe inspirar confianza, y lo que hay que hacer es explicar las cosas y sobre todo los métodos de fabricación”.

Normas
Entra en El País para participar