La multa a Mediaset y Atresmedia abre la vía judicial a las ‘teles’ pequeñas
Habrá recursos de ambos grupos por las cuantías y la "falta de fundamentación"
La batalla por el pastel de la publicidad en la televisión, en la que ayer cayó la bomba de una multa histórica de la CNMC a Mediaset (38,9 millones) y Atresmedia (38,2 millones), va a dar el salto a los tribunales. La sanción por un total de 77,1 millones por prácticas anticompetitivas en la comercialización de publicidad va a ser recurrida por ambos grupos. Pero, además, el fallo del regulador puso a un ramillete de televisiones de tamaño menor a estudiar posibles acciones legales contra Mediaset y Atresmedia.
La sanción, adelantada por Cinco Días, obedece a un expediente iniciado en febrero de 2018 y obliga a los dos gigantes a modificar sus estrategias comerciales antes de tres meses. En este expediente se habían personado Grupo Radio Blanca, del empresario Blas Herrero, y la Asociación Española de Televisiones Privadas Digitales Terrestres.
Fuentes oficiales de Radio Blanca afirmaron que se estaba estudiando la resolución de la CNMC sin que se haya tomado una decisión sobre una eventual demanda. Otras fuentes cercanas a la compañía afirman que este es uno de los jugadores más decididos a denunciar a los dos líderes del mercado.
Altos representantes de la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos (FORTA) y de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA) aplaudieron ayer este desenlace.
La CNMC argumenta que Mediaset y Atresmedia han desarrollado políticas comerciales en la venta de la publicidad televisiva “cuyo resultado ha sido concentrar en sus canales una cuota conjunta que supera el 85% de todo el mercado”. Para la Comisión, esta cuota es “superior a la que les correspondería en un mercado competitivo” y “limita” la capacidad del resto de canales para captar publicidad, con “riesgo de verse expulsados del mercado”.
Altos representantes de la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos (FORTA) y de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA) aplaudieron ayer este desenlace.
Reacción
Atresmedia remitió un comunicado a la CNMV en el que carga contra la sanción por “no estar justificada, tanto en su fundamentación legal como en su cuantía”, y añade que “por ello planteará las actuaciones y recursos que procedan, en todas sus instancias, para la mejor defensa de los intereses de la sociedad”.
Tres meses para cambiar el modelo
Medidas. La exigencia de acabar con las prácticas anticompetitivas supone que las cadenas tendrán que desglosar la oferta de espacios publicitarios, no forzando a los contratantes a comprar paquetes de canales e incluyendo la posibilidad efectiva de contratación de publicidad de forma individualizada en cada canal, tanto en la venta a descuento como en la venta según impacto. Mediaset y Atresmedia no podrán emitir publicidad en pauta única (simulcast) en varios de sus canales de televisión si, entre estos, está cualquiera de sus dos canales con mayor audiencia.
Sin niveles mínimos. También se prohíbe la fijación de cuotas mínimas de inversión para los anunciantes, así como las primas que abonan a las agencias de medios y vinculadas a un mínimo de inversión en ambos grupos.
Mediaset, por su parte, espera que la decisión de Competencia sea revertida en los tribunales: “La sanción impuesta a Mediaset es absolutamente excesiva y carece de la debida motivación”, señaló ante la CNMV.
Mediaset y Atresmedia, según la CNMC, “imponían de forma generalizada a sus anunciantes una elevada cuota mínima de inversión”, que suponía un porcentaje “significativo” de su campaña publicitaria general, y “el incumplimiento de dicho compromiso de inversión podía ser penalizado”.
Sobre las primas a agencias, la Comisión indica que “dicha retribución a los intermediarios está condicionada a que cada agencia alcance un determinado volumen o cuota de inversión sobre el conjunto de la publicidad facturada en Mediaset y Atresmedia. Los ingresos procedentes de las extraprimas tienen un peso importante en la cuenta de resultados de las agencias”.
Combinadas, estas dos prácticas han forzado a agencias y anunciantes a concentrar la publicidad en los dos grupos multados.
La CNMC también apunta a la publicidad ofrecida por paquetes o pauta única: los anuncios se retransmiten de forma simultánea en varios canales, vinculando la emisión en aquéllos de mayor audiencia con la emisión en los temáticos y de menor impacto. Así consiguen que “la concentración publicitaria se produzca también en los canales de menor audiencia”, y dificultan la rentabilización de audiencias por parte de terceros.
Este “efecto restrictivo” tiene también un impacto negativo en la demanda de contenido audiovisual: “La dificultad para rentabilizar las audiencias limita la capacidad de terceros operadores para adquirir contenido audiovisual atractivo que les permita mejorar su audiencia”, apostilla el regulador.