La banda sonora de la comunicación

Bob Dylan, Bruce Springsteen o Ry Cooder son ejemplos de genios que han maximizado las oportunidades

Bruce Springsteen ante un grupo de periodistas.
Bruce Springsteen ante un grupo de periodistas.

Tenemos datos suficientes para pensar que el terremoto social, económico y político en el que vivimos ha venido para quedarse. Además, intuimos que lo único de lo que podemos estar seguros es que se va a hacer más intenso y seguirá acelerándose. Y no nos debería extrañar. Cada vez que la humanidad ha asistido a una disrupción en la forma en la que personas e instituciones nos comunicamos y relacionamos, ha sufrido profundos cambios que no han dejado títere con cabeza.

Pensemos en lo que supuso la llegada de la imprenta hace seis siglos, o la de los medios de comunicación de masas en el siglo pasado. Desde los mapas a los sistemas políticos, desde las creencias al modelo familiar, todo se colapsó para dar a luz un nuevo orden imposible de predecir con apenas unos años de antelación.

Es innegable que primero internet y después las tecnologías exponenciales han sido responsables, en gran medida, de esta disrupción que está impactando en todos los sistemas. La volatilidad y la complejidad que han introducido se refleja en la enorme incertidumbre que sentimos. Y, en el centro de la tormenta, los líderes deben tomar decisiones y convencernos a todos de que apoyemos sus planes. De su capacidad para alimentar nuestra confianza depende nuestro compromiso y, de ambos el progreso que todos necesitamos. Es una capacidad que se nutre como nunca de la comunicación.

Y es ahí donde se encuentra uno de los principales desafíos a los que se enfrentan estos líderes. Las fórmulas que les sirvieron hasta hace cinco años ya no tienen validez. Es más, conceptos como los de públicos, audiencias o expresiones como “el medio es el mensaje” provocan errores graves. Fueron muy útiles hasta hace muy poco. Hoy simplemente no sirven.

Para buscar nuevos referentes y metodologías, aprovechemos el pensamiento lateral. Fijémonos, por ejemplo, en el ámbito de la música, cuyo caldo de cultivo ha sido el de la revolución constante y, por ende, el de la incertidumbre. Al fin y al cabo, es comunicación en estado puro, engloba una industria sacudida como pocas por las distintas disrupciones tecnológicas y cuenta entre sus profesionales con genios que supieron maximizar las oportunidades gracias a su liderazgo y visión.

Bruce Springsteen es una fuente de inspiración en el manejo de las presiones entre los resultados a corto y a largo plazo, ahora que los tiempos se han convertido en una tortura para cualquier gestor. Entre enero de 1974 y julio de 1975, se enfrentó a una crisis debida a una serie de errores de comunicación que le pusieron al borde de su despido en Columbia. Fue entonces cuando su capacidad de trabajo y su carisma salieron a relucir. Aquel proceso terminaría con su consagración como el Boss, el auténtico CEO del rock ´n´roll, dejándonos lecciones muy valiosas: sobre todo en la forma en que construyó un equipo comprometido y resiliente capaz de ofrecer lo que la discográfica quería (éxitos inmediatos) y a lo que el músico aspiraba (una larga y productiva carrera).

Bob Dylan hizo lo propio ante el desafío de la diversificación. Demostró un olfato excelente para identificar nuevos mercados objetivo, una rara habilidad para ampliar su portafolio y una consumada maestría para legitimarse en los territorios donde se introducía. Usó las mejores prácticas de la comunicación para afianzarse en el nicho del folk, saltar al gran océano que abrió el rock y acto seguido conquistar el del country. Los tres espacios eran antagónicos entre sí, y solo mediante una labor de primera fue capaz de conseguirlo, incrementando exponencialmente a la vez su base de clientes. Cualquier empresa que escoge hoy competir en distintas arenas debería estudiar sus pasos. Joni Mitchell se ganó su “licencia social para operar” gracias a su entendimiento del networking más inteligente. Fleetwood Mac reventó las listas de ventas reorientando su propuesta de valor. Marvin Gaye fue el primer artista afroamericano en triunfar controlando su carrera a partir de la narrativa. Brian Wilson y sus Beach Boys, sorpresivamente, produjeron uno de los mejores álbumes de la historia recurriendo a la herramienta clave para cualquier comunicador, la escucha. Enrico Caruso alcanzó el estatus de celebridad, una fortuna considerable y proyectó su prestigio y mito atemporal con sus apuestas por la innovación en varios momentos de su carrera. Y ahí siguen los Rolling Stones, Bob Marley, Rubén Blades o Ry Cooder y, alrededor de ellos, otra serie de profesionales entre propietarios de sellos, managers, productores o directores de cine, que supieron aprovechar la transformación para alcanzar sus objetivos.

Colaborando con decenas de compañías multinacionales en países muy diversos, junto a colegas del mundo de la estrategia empresarial, la comunicación, la innovación y los asuntos públicos, he tenido la oportunidad de identificar 18 conceptos que los líderes podrían utilizar para renovar su arsenal y anticiparse al profundo cambio que todos percibimos. Analizándolos a la luz de las trayectorias de otros tantos genios de la música, he podido comprobar sus aplicaciones y utilidad.

Frente al desafío que plantean la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad, debemos abrirnos a miradas amplias que nos hagan ver los retos desde nuevas perspectivas. La gastronomía, el arte, el deporte o la ciencia nos ofrecen la riqueza de enfoques que necesitamos para innovar con resultados. A mi ejercicio maridando comunicación y música lo he denominado comusicación. ¿Cuál será el tuyo?

Adolfo Corujo es Socio y Director General de Estrategia e Innovación de LLYC