Gema Aznar: “La venta directa ayuda a ser emprendedor”

En 2005, dejó las finanzas del Santander para sanear las cuentas y liderar la firma estadounidense de cosmética

JUAN LÁZARO

Comenzó su trayectoria profesional en el BCH de Londres, y continuó como analista sénior en Banco Santander en Madrid, hasta que en 2005, Gema Aznar (Bilbao, 1972) se incorporó como directora general a la firma de cosmética estadounidense de venta directa Mary Kay España. Necesitaba realizar un cambio profesional, y para ello se puso en contacto con una firma de headhunters, ya que deseaba salir del encasillamiento profesional después de años de experiencia en el sector bancario. Es licenciada en Ciencias Económicas, con un posgrado en Esade.

R. Ha pasado del mundo financiero a dirigir una firma de cosmética.

R. Quería empezar de cero. Siempre se me han dado bien los números, y aquí también tengo que cuadrar cuentas. Yo siempre digo que a mí me ha tocado la lotería dos veces. Una cuando conocí a mi marido y la otra cuando entré en Mary Kay. Estar en esta empresa ha supuesto un gran reto por todos los cambios que hemos desarrollado.

R. ¿Cuáles han sido esas novedades?

R. La empresa estaba estancada en España, y el objetivo era que creciera y avanzara. Cuando llegué se estaba en el momento en que o funcionaba o se cerraba. Le hemos puesto pasión y entusiasmo, empezamos un proyecto y hemos multiplicado por diez el negocio. Desde 2014 lideramos el sector de la venta directa en España.

R. ¿Cómo lo han conseguido?

R. Se empezó por poner los pilares internamente, con un equipo unido, que estaba dividido y que sabe trabajar unido, y eso se ha trasladado a la fuerza de ventas. La empresa se compone de 90 personas, de distintas áreas, como marketing, operaciones, legal, y desde esa estructura clásica damos apoyo a las consultoras de belleza. Hemos crecido de 15 a 90. Ya no hay preocupación en la empresa por el mercado español. Éramos pequeños, pero ahora somos la séptima empresa dentro del mundo Mary Kay, que está presente en 40 mercados. Esto no ha hecho más que empezar.

R. ¿La venta directa está consolidada en España?

R. No tanto como en otros países. En Alemania, Reino Unido y Estados Unidos mueve más de 14.000 millones de euros mientras que en España supone 700 millones. En Mary Kay, la mayoría de nuestros asesores son mujeres, aunque empieza a haber hombres. Somos una empresa por y para la mujer. La venta directa ayuda a ser emprendedor, a poder desarrollar un negocio. Hay muchas personas que quieren ser emprendedoras, aunque se tenga mentalidad de funcionario por la tranquilidad que da tener un sueldo fijo. Nos cuesta más a nivel cultural

R. Ustedes son conocidos por el boca oído.

R. Nuestra estrategia es diferente a la de otras firmas de belleza. Hacemos como Zara, no tenemos estrategia de publicidad, y ese dinero lo invertimos en investigación y desarrollo y en formación. A nivel global destinamos más de 100 millones de dólares a I+D, en cuyo departamento trabajan más de 600 personas, como investigadores y científicos, en su mayoría mujeres.

R. Siente que ha cumplido sus objetivos.

R. Estamos orgullosos de los logros conseguidos, porque queremos ser los primeros en ventas en el sector de la cosmética. Nuestros productos son de los más caros y ganamos premios de belleza, pero nos quedan retos para seguir trabajando en la relación con nuestras consultoras de belleza, ahondar en el mundo digital para que la gente pueda acceder a nuestros productos de manera rápida, pero con una atención personalizada para que la experiencia de compra sea completa. Nuestra fuerza de ventas es lo que da valor añadido al cliente. Son como los personal shoppers, te ayudan a realizar la mejor compra.

R. La mayoría de las consultoras son mujeres, pero ¿cómo fomentan el talento femenino en el resto de la organización?

R. En la sede de Dallas, la mayoría del equipo ejecutivo está formado por mujeres. Todos los departamentos están liderados por mujeres, pero ha sido así porque se han promocionado a la personas más validas. Ofrecemos la oportunidad a muchas mujeres de tener independencia, ayudamos a que se sientan fuertes. Les enseñamos técnicas de venta, formamos en liderazgo, ayudamos a tener una escala de valores.

R. En cosmética están constantemente lanzando productos nuevos, ¿es algo que demanda el mercado?

R. Es importante renovar constantemente la oferta, porque no son productos que se van a quedar para siempre. Es una manera de acercarse al cliente. Nosotros cubrimos todos los rangos de edad, aunque nuestra media está entre los 30 y los 45 años. Nuestras cremas son caras porque invertimos en I+D, aunque la cosmética no tiene por qué ser cara, tiene que tener una buena relación calidad precio.