Imperial Brands busca CEO en un mal momento

El estigma asociado con los cigarrillos, y quizás también el vapeo, acortará la lista de candidatos

Paquetes de cigarrillos Gauloises, de Imperial Brands.
Paquetes de cigarrillos Gauloises, de Imperial Brands.

Imperial Brands dijo el jueves que la CEO, Alison Cooper, dimitirá una vez se le encuentre sucesor. Malas noticias para una firma que lleva ocho meses buscando presidente; y no es su mayor problema.

Los accionistas no lamentarán la marcha de Cooper. Su intento de remozar Imperial como empresa de bienes de consumo ha tenido un éxito limitado. Blu, su gran producto de vapeo, ha perdido este año cuota de mercado en EE UU frente a British American Tobacco y otras marcas, según Nielsen. Imperial dijo la semana pasada que ahora espera que los ingresos de su unidad de cigarrillos electrónicos, tabaco no fumado y tabaco calentado crezca un 50% en el periodo octubre-septiembre, una quinta parte del crecimiento interanual reportado para octubre-marzo.

Las cosas podrían empeorar más. Una serie de muertes y enfermedades en EE UU relacionadas con el vapeo, así como una fuerte reacción de Donald Trump, han hecho que de repente haya más vigilancia regulatoria. Es posible que algunos países sigan considerándolo un mal menor. Pero otros, como India, ya lo han prohibido. El próximo CEO de Imperial tendrá que desarrollar y vender este producto aunque su futuro y sus implicaciones para la salud sean inciertas.

A los candidatos puede asustarles la frustración de los accionistas. La rentabilidad de Imperial es inferior al 60% desde que Cooper llegara al puesto de CEO en 2010. Durante el mismo período, British American Tobacco logró algo más del 100% y Philip Morris, en torno al 130%. Eso explica en parte por qué los inversores están pidiendo a gritos al menos 2.200 millones de euros en ventas de activos. La compañía dice que seguirá adelante con ellas, pero su próximo jefe tendrá que cerrar tratos en mercados difíciles.

Encontrar a alguien con una sólida formación en marketing y bienes de consumo que también esté versado en el desarrollo de productos puede requerir tiempo. El estigma asociado con los cigarrillos, y ahora quizás también el vapeo, acortará la lista de candidatos dispuestos y capaces. Como algunos de sus productos, el papel de CEO de Imperial puede ser difícil de vender.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías