Digitalización y utilidad, los nuevos paradigmas
Hay que entender que la innovación por sí misma no aporta valor si no tiene también un sentido práctico
Asistimos a un momento en el que la agenda setting está marcando más que nunca la actividad de las empresas. En muchas ocasiones se trata de movimientos sociales a los que muchas compañías se suman ya sea por un fuerte compromiso o por simpatía. Otras veces son tendencias de consumo que llegan al negocio como oportunidad o incluso al revés, corrientes empresariales de las que el usuario llega a formar parte.
En el caso de la innovación, muy manida desde hace años, no se sabe bien si surge de la demanda del usuario, de las recomendaciones de los consultores o si son las empresas las que ofrecen soluciones de negocio de forma artificiosa con el objetivo de crear la necesidad en el cliente. Sea cual sea la situación, lo cierto es que a menudo escuchamos conceptos como digitalización, innovación o transformación digital asociados a iniciativas con un calado desigual para empresas y clientes.
Según el Manual de Oslo, obra de referencia de la OCDE para la medición de las actividades científicas y tecnológicas, la innovación es “la concepción e implantación de cambios significativos en el producto, el proceso, el marketing o la organización de la empresa con el propósito de mejorar los resultados”. Esta definición lleva intrínseco un elemento de mejora. Y yo me pregunto en qué se queda el concepto si le extirpamos esa parte.
Hay que entender que la innovación por sí misma no aporta valor si no tiene un sentido práctico; es con su utilidad cuando adquiere verdadera relevancia. En muchas compañías la innovación está orientada a optimizar procesos que permitan ahorrar costes, una visión a corto plazo de claro fundamento económico. En otras ocasiones, la innovación está enfocada a captar negocio a través de determinados elementos logrando, de una forma u otra, atraer clientes dejando al margen el coste. Este enfoque, más orientado a generar ingresos o a aumentar el volumen de la cartera de clientes, es igualmente valioso, pero sigue focalizándose en el corto plazo.
Por eso, el futuro de la innovación va mucho más allá del lanzamiento de una app o una mejora de la web, ya que debe impactar en la satisfacción del cliente, en su fidelización e incluso en su recomendación a terceros.
La digitalización no debe ser una negación rotunda del pasado de la compañía; si una empresa existe es porque tiene clientes que la han sostenido a lo largo de los años. En este sentido, es necesario adaptarse a lo que demanda el mercado, pero sin perder aquellos elementos diferenciadores que te han permitido ser identificable para el gran público.
Francisco Valencia es Director de gobierno corporativo de Línea Directa Aseguradora