Superar los ‘mystery shoppers’ de la CNMV

Es una excelente oportunidad para que la banca redefina su relación con el cliente

Sebastián Albella, presidente de la CNMV.
Sebastián Albella, presidente de la CNMV.

Ya lo había advertido, en febrero, Sebastián Albella, presidente de la CNMV, y hace unos días lanzaba el concurso para determinar qué empresa se encargará de hacer mystery shopping a las entidades financieras y vigilar cómo comercializan sus productos, mediante una red de falsos clientes subcontratada por el ente regulador que recabará información relacionada a la información y documentación facilitada por la entidad examinada.

Esta dinámica no es del todo nueva. Hace un par de años ya se implementó con un proyecto similar, pero, si entonces se trataba de una prueba piloto, ahora será una supervisión normal con sus consecuencias y sanciones para las entidades que incumplan.

Se trata de un gesto que en algunos medios se trata como de ofensiva, en términos castrenses, cuyo objetivo es no repetir los problemas ocasionados por la mala comercialización de determinados productos. Algo que, según la CNMV, no hubiera ocurrido si la Directiva sobre Mercados de Instrumentos Financieros, Mifid II, hubiera estado en vigor antes de la recesión.

En este contexto, cabe preguntarse cómo va a afectar esto al entorno bancario o, mejor, qué puede hacer el entorno bancario para cumplir con los severos estándares de este mystery shopping.

España ha sido escenario de las profundas –a veces, traumáticas– transformaciones del sector que, hoy por hoy, atesora a un número de profesionales alrededor de las 95.000 personas que sirven a 42 millones.

Un escenario donde la lucha por la cuota de mercado es directamente proporcional a la diversificación de los perfiles de clientes, que van desde el pequeño ahorrador a figuras propias de la banca patrimonial, como son el inversionista pendiente de sus inversiones o el ahorrador despreocupado con perfil conservador. Sea como sea, una multitud cada vez más polarizada de mentalidades y expectativas que la banca debe conocer y saber gestionar.

En este sentido, el mystery shopping de la CNMV valorará aspectos del canal de atención y servicio al cliente, por lo que es fundamental que las entidades lo rediseñen de principio a fin, empezando por el primer contacto, la acogida, que genera una primera e importantísima percepción en un cliente que, cuando se habla de banca patrimonial, suele tener una exigencia muy elevada.

En el proceso de atención es muy importante saber definir bien los estilos de venta en función de cada perfil, trabajar en la generación de confianza, hacer hincapié en la orientación y detección de las necesidades, generar una cultura de proactividad, cimentar un profundo conocimiento del producto de inversión más adecuado al perfil y estrategia inversora, trabajar skills como la empatía y, sobre todo, orientar todos los procesos a una total transparencia.

Por supuesto, la CNMV no pasará por alto la necesaria adecuación a la normativa Mifid, así como el desarrollo y respeto a otras normativas internas de la entidad, el uso de documentación o los formularios.

En el segmento del seguimiento, se valorarán aspectos como la gestión del tiempo de la oportunidad comercial, la flexibilidad u objeciones de gestión.

Hacer buena banca de inversión se basará en un equipo capaz de proporcionar la mejor costumer journey, capaz de ser didáctico para explicar sus conclusiones a un cliente que, citando a Vincent Lecompte, CEO de BNP, desean ser empoderados por su gestor y aprender a descubrir oportunidades por sí mismos. Este tipo de interacción entre banca y cliente inversor es holístico. Es decir, debe ser capaz de proporcionar al cliente –independientemente de si su perfil es más o menos conservador– una red exclusiva, diversificada y única de personas cualificadas y de confianza: business angels, profesionales del ámbito startup, inversores, fiscalistas o agentes inmobiliarios. Debe dotar de una solución completa a las necesidades del cliente.

Igualmente, no se puede hablar de banca sin echar mano de las TIC. De entrada, la interactuación virtual será uno de los ejes para medir la satisfacción de un cliente que viaja constantemente, y para el que somos más que un servicio o un proveedor. Porque somos compañeros de itinerario, consejeros que conocen a fondo su carácter y preferencias como inversor y cómo es de conservador a la hora de asumir riesgos. Y tenemos que ser capaces de llegar a él siempre, rápidamente y en cualquier momento.

El hecho de que la batalla ya no solo se desarrolle en el ámbito de la cuota de mercado, sino que la entrada de los mystery shoppers de la CNMV imponga un marco de excelencia, no es sino una excelente oportunidad para la banca para redefinir su relación con un cliente y un entorno en constante (y apasionante) transformación.

Jose Martrat es socio director de ActitudPro y colaborador académico en Esade

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