Facebook sobrevive, a pesar de Zuckerberg

Sigue siendo la máquina publicitaria más grande del mundo y una red atractiva para los usuarios y las marcas

Mark Zuckerberg, fundador de Facebook.
Mark Zuckerberg, fundador de Facebook. Getty Images

 A simple vista, es fácil hablar sobre la muerte de Facebook. Entre escándalos de privacidad de datos, y la aparente pérdida de popularidad entre las generaciones más jóvenes, según el estudio anual de redes sociales en España elaborado por IAB, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital, se podría considerar a Facebook una red social anticuada. Fue creada en 2004, al calor e impulso de un grupo de estudiantes, liderado por Mark Zuckerberg, que compartían habitación en el campus de la Universidad de Harvard. Hoy, este proyecto estudiantil factura 19.266 millones de euros y genera una gran expectación con todo lo que hace.

Tanto como plataforma de comunicación y conglomerado empresarial, Facebook es una compañía increíblemente activa. Por un lado, sigue siendo la red social con más usuarios en España, alcanzando los 24 millones en 2018, según datos del cuarto informe anual de The Social Media Family. Y, por otro, no deja de sorprender al mercado. El pasado mes de junio, Zuckerberg lanzó una controvertida iniciativa: en 2020 crearía su propia moneda, Libra. De esta manera, los usuarios de sus servicios de mensajería, WhatsApp y Messenger, podrían intercambiar dinero desde su cartera digital y Facebook también ofrecería este servicio como una aplicación independiente. La noticia supuso una revolución en el mercado financiero, incluso los reguladores aseguraron tener dudas acerca de su regulación internacional. De momento, ha pospuesto el lanzamiento.

A pesar de estos vaivenes, el experto en marketing digital y profesor de Esade, Franc Carreras, destaca el potencial de la marca, incluso entre las generaciones más jóvenes. “No ha cambiado significativamente el número de usuarios, sino el tiempo de uso. Dentro de los millenials, para los más jóvenes así como los usuarios de la Generación Z cambiar de red social es como cambiar el canal de televisión”. 

Sin embargo, este grupo es más selecto a la hora de publicar y compartir su vida en Facebook, incluso en cierta medida autocensurándose, pero porque, como señala Carreras, es una red social con un alcance intergeneracional inmenso. “El comportamiento en las redes sociales refleja la realidad social”, añade el docente de la citada escuela de negocios, ya que al igual que en la vida real, los usuarios van a publicar o hacer uso de las redes de forma diferente según quien esté en ellas. Para Carreras, estar en Facebook es como estar en la comida familiar de los domingos: se está, pero no igual que con los amigos.

Según datos de la citada red social, siguen existiendo entre dos y 2,5 millones de usuarios de entre 18 y 24 años en España. Estos datos los explica Marcos Blanco, director del máster de marketing digital de ESIC: “Hay una ligera migración hacia redes como Instagram o Snapchat, puesto que los más jóvenes hacen uso de formatos más visuales y efímeros”. Según datos de IAB, el 81% de los usuarios de 16 a 30 años usa Facebook frente al 83% de los usuarios de 31 a 45 años. Si mientras la actividad es menor que, por ejemplo, con los millenials, tampoco es exageradamente más baja.
Comprar o copiar

Ahora bien, desde un punto de vista empresarial, Zuckerberg sigue dominando las redes sociales gracias a su estrategia de comprar o de copiar. Tras adquirir Instagram en 2012 y Whatsapp en 2014, Facebook calcó las stories (imágenes efímeras) de Snapchat y las implementó en sus redes (en 2016, Instagram presentó este servicio y un año después, Facebook hizo lo mismo). Con 2.000 millones de usuarios diarios utilizando uno o varios de sus servicios a nivel global, “Facebook es la mayor máquina publicitaria jamás creada por el ser humano, por su altísimo alcance y su capacidad de segmentación”, insiste Blanco. Además, esta red social, seguida de Instagram, es la que cuenta con mayor inversión publicitaria en España, según datos de IAB. Por lo tanto, es importante distinguir entre el tipo de actividad de los usuarios y el uso que le dan las marcas.

En cuanto a percepción pública de la red, sí que se ha visto ligeramente perjudicada por escándalos como el de Cambridge Analytica o las manipulaciones informativas rusas. Por ello, Facebook anunció el año pasado que tomaría medidas para solventar sus problemas de transparencia en sus anuncios y páginas, un problema común en todas las redes sociales, según Blanco. A pesar de todo esto, la red sigue creciendo. Sumó 49 millones de usuarios en el último trimestre del año pasado, y los ingresos aumentaron un 39% con respecto a 2017. En definitiva, larga vida a Facebook.

Instagram, el mayor competidor

Los jóvenes usan Instagram con más frecuencia. Suelen compartir eventos importantes (una graduación, la boda de un familiar...), mientras que Instagram se usa con mayor frecuencia para seguir a gente famosa o a firmas.

Las marcas usan Facebook en su estrategia de marketing. El 89% de las empresas dicen que la plataforma desempeña un papel vital, mientras un 65% usa Instagram, según Sproutsocial.

El canal principal para buscar información sobre un negocio. El 66% de la gente que busca información sobre un producto lo hace a través de Facebook frente al 33% que utiliza Instagram.

Más inversión en publicidad. El 56% de las empresas en España invierten principalmente en Facebook, y un 36% en Instagram.

Los influencers triunfan en Instagram. De las empresas que contratan a personajes influyentes, el 59% lo hace por Instagram frente al 33% que lo hace por Facebook, por la menor interacción en las publicaciones de esta última.

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