El propósito corporativo prende en las empresas

‘Approaching the Future’ identifica las tendencias en gestión de intangibles de las compañías

Fernando Garrido (Mapfre), Ángel Alloza (Corporate Excellence), Isabel López Triana (Canvas), Raquel Azcárraga (Bankinter), Miguel López-Quesada (Dircom) y Calaudina Caramuti (Canvas) participaron en un coloquio tras la presentación de 'Approaching the Future'.
Fernando Garrido (Mapfre), Ángel Alloza (Corporate Excellence), Isabel López Triana (Canvas), Raquel Azcárraga (Bankinter), Miguel López-Quesada (Dircom) y Calaudina Caramuti (Canvas) participaron en un coloquio tras la presentación de 'Approaching the Future'.

El concepto es relativamente nuevo, pero ya empieza a ser una tendencia emergente entre las compañías. Es el propósito corporativo, con el que se quiere expresar mejor el compromiso de las empresas hacia la sociedad, tradicionalmente formulado en la misión, visión y valores. En vez de misión, que sería el qué, y visión, que hace referencia hacia dónde va la compañía, el propósito engloba ambos conceptos e incide en el porqué, por qué hace lo que hace y por qué tiene sentido que una compañía realice su actividad de la forma en que lo hace.

El estudio Approaching the Future 2019. Tendencias en reputación y gestión de intangibles afirma que la definición de un propósito que vincule los objetivos de negocio con un impacto social, ético y medioambiental positivo es la tendencia más relevante en gestión de intangibles en el entorno empresarial. El 56% de expertos consultados afirma que ya está trabajando en iniciativas de implantación y activación del propósito a través de los valores y la cultura corporativa.

El estudio, elaborado por cuarto año consecutivo por Corporate Excellence-Centre for Reputation Leader­ship junto a Canvas Estrategias Sostenibles, identifica 15 tendencias clave que los encuestados puntúan de acuerdo a su relevancia. En él se analizan más de 250 fuentes nacionales e internacionales “para identificar las tendencias más relevantes que marcan la agenda de las empresas en temas de marca, reputación, sostenibilidad, ética y transparencia”, señala Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, en la presentación del informe. Posteriormente, a través de una encuesta a 230 directivos de 18 países, revela cómo se están gestionando esas tendencias e integrándolas en la estrategia de negocio de las empresas. “Conocer esas tendencias y el entorno es clave para tomar decisiones informadas”, apuntó Alloza.

Otra tendencia global claramente identificada es la necesidad de reinventar la cultura corporativa hacia valores que subrayen el respecto y la igualdad de oportunidades

El propósito corporativo es además uno de los cinco ámbitos que configuran el presente y futuro de la gestión de intangibles, según destaca Approaching the Future, junto a la confianza y reputación; activismo social y empresarial; cultura corporativa y nuevas formas de trabajo, y desarrollo sostenible. “Son ámbitos que en estos últimos cuatro años han ido creciendo y estableciéndose como una prioridad”, destacó Isabel López Triana, socia fundadora de Canvas.

La necesidad de un propósito viene también demandada desde el ámbito de los inversores, como destacó López Triana, que puso el ejemplo de la carta anual que Larry Fink, CEO de BlackRock, uno de los mayores fondos de inversión del mundo, envía a los directivos y en la que este año apela a la acción bajo la premisa de que la rentabilidad y el propósito están intrínsecamente relacionados. “También los empleados buscan cada vez más trabajar en compañías que tienen un propósito”, añadió. En definitiva, la sociedad en su conjunto está demandando empresas comprometidas, preocupadas no solo por su desempeño sino también por el valor que aportan a la comunidad y al entorno.

La segunda tendencia con mayor relevancia es la gestión de la reputación en el contexto de la economía colaborativa. Con la transformación que vive el mundo empresarial y las nuevas tecnologías, el gran reto es la gestión de la confianza y la reputación frente a los cambios de comportamiento del consumidor y los nuevos hábitos de la ciudadanía que se generan en el actual contexto digital.

El futuro del trabajo

La tercera es el futuro del trabajo, marcada por “el cambio vertiginoso que experimentan los entornos laborales, como lo hace la sociedad. No solo por la tecnología, sino porque requiere que tengamos nuevas habilidades y una mentalidad mucho más flexible”, remarcó Claudina Caramuti, socia fundadora de Canvas. Un 56% de las organizaciones ya cuentan con medidas de flexibilidad laboral y nuevas formas de trabajo. “La agilidad y la flexibilidad se han convertido en dos características básicas que describen el futuro del trabajo, con horarios flexibles, teletrabajo, trabajo por objetivos en lugar de con horarios, etc.”, ilustró Caramuti.

Ligado a la cultura corporativa, otro gran reto de las organizaciones es gestionar la diversidad y la igualdad de género, pues otra tendencia global claramente identificada es la necesidad de reinventar la cultura corporativa hacia valores que subrayen el respeto y la igualdad de oportunidades. “Sin dudas está cambiando la visión de las mujeres en los entornos de trabajo y hoy la sociedad cuestiona muchos comportamientos hasta ahora considerados normales, entrando en juego también la reputación de las propias empresas. Por ello, la cultura corporativa se está reenfocando para transformar las disparidades de todo tipo basadas en el género. Y la alta dirección juega un papel fundamental en este cambio”, sostuvo Caramuti.

Ecosistema de colaboración

Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, presidido por Jaume Giró, cuenta con más de 15 años de historia y tiene por misión generar conocimiento, concienciar y promover en las organizaciones la gestión excelente de los intangibles y la reputación. Nació en 2011 a partir de la fusión del Foro de Reputación Corporativa creado en 2002 y del Instituto de Análisis de Intangibles de 2004 y actualmente está integrado por BBVA, CaixaBank, Iberdrola, Naturgy, Santander y Telefónica, como patronos natos, y cuenta con el apoyo de empresas como Abertis, Bankia, Bankinter, Cepsa, Cemex, Danone, DKV Seguros Médicos, El Corte Inglés, Gestamp, Ibercaja, Quirón Salud, Mapfre, Suez Spain y Grupo Volkswagen; empresas que en su conjunto representan en torno al 60% del Ibex 35.

Approaching the Future ha contado con la colaboración de Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación) para la difusión del trabajo de campo entre sus asociados; de la cátedra de Métricas y Gestión de Intangibles de Corporate Excellence y la Universidad de Málaga para la aplicación de técnicas de inteligencia artificial en el análisis de los resultados de la encuesta a directivos y a expertos; y de CookieBox y Taket para la aplicación tecnológica del sistema de votación de tendencias por parte de los participantes.

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