Las consultoras salen a comprar agencias de publicidad

Ante un cambio como el que estamos viviendo es mucho más fácil empezar desde cero que tratar de virar el rumbo de estos grandes trasatlánticos

El anuncio el pasado lunes de la compra por parte de Accenture Interactive de Shackleton, una de las principales agencias de publicidad independientes del mercado español, confirma el apetito de las grandes consultoras por las empresas de publicidad.

No ha sido la primera, ni será la última. Desde su creación en 2009, división de marketing digital de Accenture, ha comprado más de 20 empresas especializadas en diseño, e-commerce o realidad virtual o aumentada. Sin ir más lejos, la semana pasada anunció la compra de Droga5, una de las agencia creativas más importantes del mundo.

¿Por qué este interés? En parte, porque la publicidad hoy es mucho más que hacer solo buenos anuncios. De hecho hoy todo es comunicación. Las grandes consultoras han visto la oportunidad de cerrar el círculo a sus servicios tradicionales de asesoría financiera, fiscal, legal, logística, estratégica y de innovación… y poder complementarlos con servicios de marketing y comunicación.

Hay que reconocer a Accenture Interactive, y también a otras consultoras que también están llegando al mercado publicitario vía adquisiciones, su habilidad de entrar justo en un momento de cambio de paradigma como el que estamos viviendo. Además se van a encontrar con una competencia, los grandes grupos de comunicación con sus redes de agencias, que hasta la fecha no ha sido capaz de reaccionar y de dar nuevas soluciones a las demandas de sus clientes anunciantes.

Una falta de respuesta que no se debe sólo a la falta de visión sobre como afrontar el futuro ante la irrupción de las grandes plataformas digitales como Facebook, Google o Amazon, que han destrozado su principal fuente de ingresos; sino que también ha coincidido con un momento de reestructuración de sus modelos de negocio y reducción de costes de sus mastodónticas organizaciones para frenar la sangría que sufren sus cotizaciones bursátiles.

Todo el mundo sabe que ante un cambio de era como el que estamos viviendo, también en el mundo de la comunicación y los medios, es mucho más fácil y menos traumático empezar desde cero que tratar de virar el rumbo de estos grandes trasatlánticos.

Prueba de ello es el abandono de Sir Martin Sorrell del liderazgo de la compañía numero uno del sector, WPP, hará ahora un año. Lo hizo para volver a construir desde cero una agencia que pueda responder mejor a las nuevas necesidades de los anunciantes. 

Daniele Cicini es Director de la oficina en Madrid de &Rosàs Agencia de Publicidad