Adam Bowen (Juul): “Queremos acabar con los cigarrillos y liderar el vapeo en cada mercado”

La firma que fundó en 2015 junto a su socio James Monsees vale hoy 34.000 millones de euros

Adam Bowen, cofundador de Juul.Juan Lázaro

Lo que comenzó como una tesis en la Universidad de Stanford, allá por 2005, se ha convertido en los últimos meses en un fenómeno del ecosistema de startups en EE UU. Aquel proyecto universitario bautizado como Ploom se convirtió en 2015 en Juul, el dominador del mercado de los cigarrillos electrónicos en EE UU con un 70% de la cuota de mercado.

Sus fundadores, James Monsees y Adam Bowen, lo concibieron como una alternativa para erradicar los cigarrillos tradicionales. Hoy tienen como accionista de referencia a un gigante de esa industria, Altria, matriz de Philip Morris en EE UU. Esta invirtió casi 12.000 millones de euros a finales del año pasado, adquiriendo a cambio el 35% del capital de Juul. Esta operación valoró a la startup en 34.000 millones de euros. Cuando cristalizó la inversión, Juul ya era líder indiscutible de su sector, y también objeto de críticas y polémicas por la penetración de su consumo entre menores de edad, algo que incluso ha sido bautizado como juuling.

El regulador americano (FDA) les acusó de impulsar campañas de marketing que atraían a los adolescentes, de unos sistemas laxos de verificación de edad en su web, de un diseño más parecido a un USB que a un vapeador, y de crear una serie de sabores que fomentan el consumo entre ese público. De ahí que el perfil de Juul en su desembarco este mes en España sea bajo: sin redes sociales, sin campañas de marketing, y solo disponible en estancos, tiendas de vapeo e internet, con un reforzado sistema de verificación. Su cofundador, Adam Bowen, atiende a CincoDías tras presentar la estrategia de la marca en el país.

R. Llegan a España, donde el mercado del vapeo todavía está lejos de hacer sobra al tabaco. ¿Qué esperan de su negocio aquí?

R. España tiene mucho potencial para nosotros, pero es cierto que no está desarrollado. El conocimiento de esta categoría todavía es baja, y además hay un montón de percepciones equivocadas acerca de ella. Por ejemplo, sobre a qué tipo de público se dirige, sobre el impacto que tiene en la salud… Nuestra intención es jugar un papel importante en educar al público, a los gobiernos y a todas las partes implicadas sobre los beneficios que tienen estos productos.

Para nosotros, el mercado de la Unión Europea es muy importante. España tiene cerca de 10 millones de fumadores, en un país de 46 millones de habitantes. EE UU tiene ahora 34 millones de fumadores con una población de más 300. Es un mercado más pequeño que el de EE UU, pero proporcionalmente con una mayor presencia de fumadores.

R. El mercado está por desarrollar, pero Philip Morris tiene IQOS, Imperial Tobacco ha lanzado Myblu... ¿Llegan en desventaja con sus rivales?

R. Nosotros damos la bienvenida a la competencia, siempre que sea ética y legal. En este sector hay muchas compañías que pensamos que pueden poner en peligro la categoría con peores estándares de fabricación, peores calidades, ciertas prácticas de marketing… Pero en tanto la competencia sea buena, la damos la bienvenida, porque somos más para solucionar el problema del tabaquismo.

R. ¿Qué cree que les diferencia de la competencia?

R. Somos una empresa que ha desarrollado completamente el producto, de cero, no somos un fabricante de cigarrillos que se transforma en una de cigarrillos electrónicos. Hemos construido la organización, con profesionales de todas las áreas: química, ingeniería, diseño industria, investigación… Todo para tener el mejor producto y la mejor experiencia, y el resultado es muy simple, y eso es la clave. Competimos contra los cigarrillos, que es un producto muy simple de usar y entender. Pero conlleva mucho trabajo de desarrollo.

Las medidas que hemos tomado para no llegar a menores están muy por encima de lo que marca la regulación

R. ¿Se definen como una empresa de cigarrillos electrónicos?

R. La versión larga es: somos una compañía tecnológica de consumo enfocada en la reducción del daño. La breve, una compañía enfocada en la reducción del daño.

R. ¿Su objetivo en Europa es tener el dominio que tienen en EE UU en el sector?

R. En este punto, todo es posible. Es un nuevo mercado para nosotros, en una categoría joven en algunos países como España. Estamos invirtiendo a largo plazo y estamos seguros de que podremos tener una cuota de mercado mayoritaria. Tenemos la ambición de eliminar el consumo de cigarrillos y ser los lideres en las alternativas al tabaco en todos los mercados en los que estemos.

R. Hablan de reducción del daño, pero las autoridades de EE UU les han obligado a cambiar su estrategia. ¿Reconoce que han cometido errores?

R. Sí, se pueden cometer errores y nosotros hemos podido cometerlos. Si echamos la vista atrás, podíamos haber hecho las cosas de otra manera si echamos la vista atrás, pero hemos aprendido según hemos crecido, ahora somos una compañía más madura.

R. ¿Cree que las medidas que han tomado para evitar el acceso de menores son efectivas?

R. Nunca hay una solución al 100%, pero las medidas que hemos tomado están, de lejos, por encima de lo que dice la regulación, y esperamos que sean efectivas y que no haya usuarios menores de edad.

R. Aquí se presentan con un perfil bajo de comunicación. ¿Es consecuencia de los problemas que han tenido en EE UU?

R. Sí, hemos aprendido mucho en estos tres años y medio que hemos estado en el mercado de EE UU. Hemos aplicado esos aprendizajes en los nuevos mercados donde llegamos, tanto en cómo comunicamos el producto como en dónde lo vendemos. Pero diría que lo que más hemos aprendido es que lo que mejor funciona es el boca a boca. Cuando eres fumador, y pruebas de todo para dejarlo y no da resultado, pero descubres un producto que funciona, que te permite dejar los cigarrillos, se lo dices a tus amigos fumadores, y eso lo hemos visto como el mayor canalizador del éxito de Juul en EE UU. Por eso enfocamos la comunicación específicamente a los fumadores adultos, de una forma muy limitada.

R. Altria ha invertido 12.000 millones en ustedes. ¿A qué van a destinar los fondos?

R. La principal razón del acuerdo con Altria es que nos da una posición estratégica en EE UU. Además de la inversión, podemos hacer cosas como introducir publicidad de Juul en el interior de sus cajetillas de Marlboro. Además, tienen una base de datos de 20 millones de fumadores estadounidenses, así que podemos hacer marketing de una manera muy focalizada, ir exactamente a la gente que queremos contactar. La inversión nos permite acelerar nuestra misión y llegar a los perfiles que queremos en EE UU, y fuera poder tener los recursos para llevar a cabo nuestra expansión.

R. ¿Seguirá Altria comprando acciones?

R. Tienen una parte minoritaria, tenemos la misma gobernanza y liderazgo que antes. Además, el acuerdo indica que no pueden incrementar su parte en la compañía en los próximos seis años.

R. ¿No es contradictorio asociarse con un gigante del tabaco para erradicarlo?

R. Nosotros lo tenemos claro, no tenemos conflictos en lo que hacemos. No hemos vendido productos de tabaco y nunca lo haremos. Nuestro foco es la reducción del daño, y eso es en lo que estamos.