El AVE se lanza a por las grandes empresas antes de que llegue la competencia
Involucrará a las agencias de viajes en un nuevo modelo para captar y fidelizar clientes
El AVE carece de un programa de captación y fidelización de empresas 26 años después de su arranque comercial. Y ponerlo en pie se ha convertido en prioritario para Renfe antes de que lleguen los competidores privados con la esperada liberalización en diciembre de 2020.
El departamento comercial de la empresa pública trabaja ya para dar forma al modelo, identificar los atributos del mismo y, ante todo, hacer recuentos de las compañías que optan por el tren de alta velocidad y demás servicios comerciales (Alvia, Altaria, AV City o Euromed, entre otros) para los desplazamientos de sus directivos y demás empleados. En juego hay decenas de millones de euros y Renfe pretende poner en juego algo más que un sistema de descuentos y acumulación de puntos.
Fuentes conocedoras de la iniciativa explican que Renfe quiere tener implementado el programa de fidelización y oferta a empresas alrededor del mes de junio. Antes de llevar a cabo una estrategia proactiva en la búsqueda de este cliente premium, la entidad ha facturado 206 millones de euros en este segmento en el año móvil al cierre del mes de enero. La cifra supone algo más de un 14% de los ingresos por los servicios comerciales.
El operador tiene relación con 1.800 compañías de calado, de las que 80 gastan más de 250.000 euros anuales en billetes
Con la salida de la crisis y la reanimación del tráfico, el negocio por usuarios corporativos ha ido creciendo a una media ligeramente superior al 5% si se comparan mes a mes los dos últimos ejercicios. Según las estimaciones internas más recientes, la larga distancia y alta velocidad de Renfe ha vendido 300.000 billetes en enero y todo a través de un pequeño contact center y de las agencias de viajes.
De hecho, el operador ferroviario está convencido de que buena parte del éxito de su nueva iniciativa comercial depende de involucrar al canal tradicional de venta que conforman las agencias. La dirección de Renfe las considera verdaderas prescriptoras de sus servicios y busca entablar la relación más estrecha posible con ellas antes de que reciban la oferta de servicios privados en la red de alta velocidad.
Además de trabajar en esa dirección, los responsables de comercializar el AVE y Larga Distancia también piensan en una web dedicada a la futura Renfe Empresas y en reforzar el pequeño equipo existente en estos momentos.
La alta velocidad ingresa 206 millones de euros al año por viajes corporativos
Punto de partida
Con datos preliminares sobre la mesa, Renfe tiene vinculación habitual con 1.800 empresas, de las que 80 podrían considerarse grandes clientes. Su actual política comercial pasa por aplicar un tipo de descuento a las que compran billetes por una cuantía de 50.000 a 250.000 euros al año, e incrementarlos a las que reservan por encima de los 250.000 euros.
Renfe tiene claro que la futura competencia entrará golpeando esencialmente en los precios, para llevarse al cliente de ocio y captar al público que opta por la carretera como modo de ahorro. Frente a ese riesgo, la respuesta reside en una oferta de AVE de bajo coste que iniciará operaciones, meses antes de la liberalización, en el corredor Madrid-Barcelona.
Pero el segundo campo de batalla va a ser el del billete a empresas, ante lo que el operador público prepara su nueva ofensiva comercial. Los 206 millones en ingresos del AVE y Larga Distancia entre las 1.800 compañías citadas deja una media anual de gasto en billetes de 114.000 euros por empresa.
El tráfico por corredores
Nordeste y Sur, los dos grandes pasillos. Los servicios comerciales de Renfe llegaron a 8,1 millones de viajeros en el corredor Nordeste, con una pérdida del 0,3% por obras. En el caso del AVE Madrid-Barcelona, con 7,4 millones, la demanda creció un 4%. El Sur mejoró un 5,1%, hasta los 7,71 millones de un total de 33,6 millones de pasajeros en 2018.
Alzas generalizadas. El corredor Este sumó 5,7 millones de usuarios (6,1% más); el Norte avanzó un 12%, hasta los 4,7 millones; el Mediterráneo alcanzó los 2,5 millones (1,8% de alza), y el Transversal captó 3,85 millones de viajeros (un 1,8% más que en 2017).
Un pastel por el que Renfe ha competido hasta ahora con el avión alcanzando altas cuotas de participación en todos los corredores de alta velocidad. Incluso en el Madrid-Barcelona, donde Iberia y Vueling pelean juntas con el producto Puente Áereo, el tren se lleva el 65% de los clientes frente al 35% que eligen el avión, al margen de los que viajan por carretera.
Junto a esta iniciativa, Renfe tiene aprobado un contrato programa con el Estado que garantiza los ingresos por las obligaciones de servicio público en los próximos diez años, lo que ha permitido lanzar la compra de trenes por 3.000 millones hasta el mes de junio. También ha dado luz verde a un nuevo plan estratégico que prepara a la compañía ante la liberalización del transporte de pasajeros. Ni uno ni otro hito parecen peligrar aunque se diera un cambio en el signo político del Gobierno.
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