Cristina Diezhandino: “El 30% de los consumidores de Whisky son mujeres”

Dirige la categoría de whisky de marcas prémium en Diageo Acaba de inaugurar la primera ‘flagship’ de Johnnie Walker en Madrid

Manuel Casamayón

Es la directora global de scotch y marcas reserve de Diageo. Cristina Diezhandino (Palencia, 1966) es la responsable de la categoría del lujo, que representa el 18% de las ventas del grupo, con un crecimiento global del 14% en el último año. Ocupa el cargo desde hace dos años, pero lleva en la compañía más de una década, en la que ha desempeñado distintos cargos, como directora de Centroamérica y Caribe o directora de marketing e innovación en África. Estudió en Icade y previamente fue directora corporativa en España de Allied Domecq; anteriormente ocupó varios puestos en marketing en Unilever HPC en España, Reino Unido y Estados Unidos. Vive entre Madrid y Ámsterdam y acaba de inaugurar la primera flagship store de Johnnie Walker en Madrid.

R. ¿Cómo llega una ejecutiva española a dirigir una división global de un sector aparentemente masculino como es el whisky?

R. Es menos masculino de lo que se piensa. No es cierto que esto sea así; además, en Diageo se expresa el deseo de la diversidad y lo lleva a la práctica. Por ejemplo, en el consejo de administración de la compañía hay un 50% de mujeres y en el comité de dirección somos el 40%. En el área de master blenders la mitad son mujeres y en la dirección global del whisky estoy yo. El 30% de los consumidores de whisky son mujeres, por lo que decir que se trata de un sector masculino es un estereotipo más que una realidad. Cada vez hay más mujeres, por eso hay que cambiar el lenguaje con el que hablamos desde las marcas.

R. ¿Cómo es ese lenguaje que emplean ustedes?

R. En el pasado se hablaba a las mujeres desde las marcas con un lenguaje relativamente masculino. Ahora tenemos que hablarles también desde un punto de vista sensorial porque además son unas consumidoras muy exigentes.

R. Volviendo a su trayectoria, ¿qué es lo que le ha hecho permanecer en Diageo?

R. Todo es fruto de una carrera profesional que ha ido poco a poco, encadenando una serie de puestos hasta llegar aquí. Lo más importante en Diageo es que se trata de una cultura abierta, internacional, con exposición a todos los mercados del mundo. Siempre he tenido retos nuevos dentro de un ambiente de trabajo exigente.

R. Johnnie Walker abre su primera flagship store en Madrid, ¿qué persiguen con este concepto de tienda?

R. En 2020 la marca cumple 200 años y siempre ha tenido un carácter emprendedor. Vendían en el mercado internacional antes de que Coca-Cola saliera de Estados Unidos. Con la tienda queremos crear un nuevo laboratorio que proporcione acceso al producto y que la experiencia se pueda personalizar. Con My Edition cada persona se puede hacer su propio blended. También lanzamos White Walker, una edición limitada inspirada en los personajes de la serie Juego de tronos. Es importante el acceso a la experiencia, a mantener una relación profunda y estrecha con el cliente. Y esa es la tendencia, que el cliente sepa algo más, cómo está hecho el producto, su origen, además de aprender a hacer sus propias mezclas, sus cócteles, aprender a maridar el whisky el chocolate.

R. ¿Por qué han elegido Madrid?

R. Es una ciudad fantástica, una capital de primer orden, con una gran calidad hotelera, innovación, con turismo internacional, es muy atractiva. Y creemos que Johnnie Walker, que es la marca número uno de Diageo, es muy bien recibida y es muy aceptada. En España, el Red y Black Label tienen una gran aceptación, mientras que en China, por ejemplo, la tienen Gold y Blue. Mientras que en España el mercado está maduro, en China está en desarrollo.

R. ¿El whisky sigue siendo el espirituoso más vendido?

R. Es el rey de todos los espirituosos, es la categoría más grande, hay mucho interés en todo el mundo, hay curiosidad por saber más. En la categoría que más crece es en prémium, porque ahora la gente no quiere beber más, sino beber mejor.

R. ¿Tiene aceptación entre los mileniales?

R. Estamos viendo cómo cada vez la gente joven tiene más interés en el whisky; también hay un renacer por los cócteles clásicos, como el Old Fashioned, y es una forma muy accesible de entrar en esta bebida.

R. ¿Qué representa el sector del lujo para el grupo?

R. Representa el 17% de las ventas globales, y es donde ponemos el foco, en la parte más alta del conjunto de las marcas. Es el segmento que más crece y va en sintonía con el gusto de los consumidores de tomar lo mejor; esto no va en detrimento de las marcas más baratas, sino de que hay un grupo de la población dispuesto a pagar más por más calidad.

R. ¿Qué volumen de whisky venden al año?

R. El scotch representa el 25% de las ventas netas de Diageo y estas supusieron un aumento del 2% en el pasado año financiero. Las ventas de Johnnie Walker aumentaron un 5% y anualmente suponen 18 millones de cases al año [cada case son 9 litros, 12 botellas de 750 ml].